4C分析とは何か？

4C分析の定義と背景

4C分析とは、マーケティングにおいて「顧客の視点」を中心に置いて戦略を構築するためのフレームワークです。1990年にアメリカのロバート・ラウターボーンによって提唱され、従来の4P（Product・Price・Place・Promotion）と対比される形で登場しました。4Pが企業視点のマーケティング戦略であるのに対し、4Cは消費者視点に立ったアプローチです。

このフレームワークでは、以下の4つの要素に着目して商品やサービスの価値を見直します。

• Customer Value（顧客価値）
• Cost（顧客が負担するコスト）
• Convenience（購入・利用の利便性）
• Communication（顧客との接点・対話）

背景として、インターネットやSNSの普及により、消費者が情報を主体的に収集し、発信する時代になったことが挙げられます。企業が一方的に情報を発信するだけでは、顧客の心を動かすことが難しくなっているのです。

なぜ今「顧客視点」が重要なのか

現代の市場では、商品やサービスがあふれており、顧客は選択肢に困ることがありません。その中で選ばれる存在になるためには、「自社が何を売りたいか」ではなく、「顧客が何を求めているか」に焦点を当てる必要があります。

また、SNSや口コミサイトによって顧客の声が可視化されやすくなり、満足度がブランドの評価に直結する時代です。そのため、顧客の期待やニーズにどれだけ応えられるかが、企業の競争力を左右する重要な要素となっています。

4C分析は、まさにこの顧客中心の考え方をベースにしており、顧客の目線でビジネスを見直すことに役立つツールです。時代に即したマーケティング戦略を考えるうえで、今こそ取り入れる価値のある手法だといえるでしょう。

4C分析の4つの要素をわかりやすく解説

Customer Value（顧客価値）

Customer Valueは「顧客がその商品やサービスから得られる価値」を意味します。ここで重要なのは、企業が設定するスペックや機能ではなく、「顧客がどう感じるか」に焦点を当てることです。例えば、あるスマートフォンが高性能であっても、顧客にとっては「操作が簡単」「デザインが好み」といった感覚的な価値の方が購入動機になることがあります。

顧客価値を見出すには、ターゲットのニーズや課題を深く理解することが不可欠です。商品やサービスがどんな悩みを解決し、どんなメリットを提供するかを整理し、それを伝える工夫が求められます。

Cost（顧客が負担するコスト）

Costは単なる「価格」ではなく、顧客がその商品を入手・利用するまでに負担するすべてのコストを指します。たとえば、購入時の金銭的コストだけでなく、時間や手間、学習コスト、精神的な負担なども含まれます。

顧客は「その価格に見合う価値があるか？」を敏感に判断します。逆にいえば、価格が多少高くても、それに見合うだけの価値があると認識されれば購入につながります。コストを下げる工夫はもちろん、支払いに納得感を持ってもらう工夫も大切です。

Convenience（購入・利用の利便性）

Convenienceは「どれだけ簡単に商品を購入・利用できるか」という視点です。現代の消費者は利便性を非常に重視しており、使いにくい・買いにくい商品は選ばれにくくなっています。

たとえば、ネット通販では「ワンクリックで注文できる」「決済手段が豊富」などの工夫が当たり前になりつつあります。また、実店舗でも「アクセスが良い」「陳列が見やすい」といった体験の快適さが求められます。顧客にストレスを与えない導線設計がポイントです。

Communication（顧客との接点と関係性）

Communicationは、企業と顧客の「一方通行ではない対話」のことを指します。かつてのマーケティングはテレビCMや新聞広告など、発信側主体のものでした。しかし今は、SNSやレビューサイトを通じて顧客の声がダイレクトに届く時代です。

重要なのは、企業がその声にどう応えるか。問い合わせ対応だけでなく、SNSでの発信、カスタマーサポート、アフターサービスなどを通じて「信頼関係」を築くことが求められます。顧客との継続的な関係性は、ロイヤルカスタマーの育成にもつながります。

3C・4P・5Cとの違いを比較

3C分析との違い

3C分析は、「市場・顧客（Customer）」「競合（Competitor）」「自社（Company）」の3つの視点から戦略を立てるフレームワークです。市場環境を俯瞰的にとらえ、自社の強みと競争環境を分析するのに適しています。

一方、4C分析は「顧客の立場」に焦点を当て、提供価値や利便性、コミュニケーションの質に注目します。つまり、3Cは「戦略設計の前段階」で外部環境を把握するツール、4Cは「施策立案・実行」において顧客視点を具体化するツールと言えるでしょう。

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4P分析との違い

4P分析は、企業が「何を、いくらで、どこで、どう伝えるか」を考えるためのフレームワークで、Product・Price・Place・Promotionの4要素で構成されています。これは企業目線でのマーケティングミックスに使われる代表的な手法です。

対して4C分析は、4Pを「顧客視点」に置き換えた形です。たとえば、ProductはCustomer Valueに、PriceはCostに変換され、より顧客がどう感じるか・どう行動するかを重視します。

両者は対立するものではなく、目的やフェーズによって使い分けることで、より立体的なマーケティング設計が可能になります。

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5C分析との違い

5C分析は、3C分析にさらに「Climate（業界・マクロ環境）」と「Collaborators（協業者・パートナー）」を加えたものです。近年の複雑化するビジネス環境をとらえるために使われ、B2B領域やグローバル市場で特に有効です。

4C分析が顧客の個別体験に深く入り込むのに対し、5C分析はマクロな戦略環境全体を理解するための視点といえます。

SWOT・STPとの併用は有効？

4C分析は、SWOT分析やSTP分析と組み合わせて活用することで、より実践的で効果的なマーケティング戦略を構築できます。

まず、SWOT分析は自社の強み（Strength）、弱み（Weakness）、機会（Opportunity）、脅威（Threat）を整理するフレームワークですが、4C分析で顧客視点から見出された価値や課題は、SWOTの内部環境・外部環境を深く考察するヒントになります。たとえば、顧客が高く評価する利便性は「強み」として位置付けることができますし、逆に満足度が低い点は「弱み」として明確に認識できます。

また、STP分析（Segmentation、Targeting、Positioning）では、市場を細分化し、ターゲットを定め、その上で差別化戦略を構築します。4C分析で抽出された「顧客価値」や「コミュニケーションの質」は、ターゲットのニーズに合わせた訴求軸やブランドの立ち位置を考える上で非常に役立ちます。

このように、4C分析は単体でも有用ですが、他の戦略フレームワークと併用することで、マーケティング施策の精度や説得力が飛躍的に向上します。それぞれの手法を段階的かつ有機的に組み合わせることが、成果を生む鍵となるでしょう。

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3C・4P・5Cとの違いを比較

マーケティングにはさまざまなフレームワークがありますが、それぞれ視点や目的が異なります。以下の表は、4C分析と他の代表的な分析手法との違いを整理したものです。

4C分析は、「顧客との距離が近い」実践型のツールであり、他のフレームワークで得られた分析結果をもとに、顧客体験や施策内容を具体化するために使うのが効果的です。それぞれのツールは目的が異なるため、単独ではなく併用によって相乗効果を生み出すことが理想的です。

4C分析のポイント

4C分析はフレームワークとしてシンプルな構造を持っていますが、実施時に意識するべきポイントを押さえておかないと、形式的な分析にとどまり、十分な成果を得られない可能性があります。ここでは、効果的な4C分析を行うための4つの重要なポイントを紹介します。

ターゲットを明確にする

まず大前提として、誰に向けた商品・サービスなのかを明確にすることが欠かせません。分析の軸となるのは「顧客視点」ですが、顧客が曖昧なままでは、価値もコストも定義できません。

具体的には、年齢や性別といった基本属性に加え、ライフスタイル、価値観、行動特性などを含んだペルソナを設定することで、具体的で深い分析が可能になります。

STP分析と組み合わせて使う

STP分析（セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング）との併用は非常に効果的です。STPで「誰に」「どうアプローチするか」を定めた上で、4C分析を活用することで、ターゲットごとに最適な提供価値や伝え方を設計することができます。

特に多様な顧客層を抱える商品やサービスでは、STP → 4Cの流れで考えることで、精度の高いマーケティング戦略が実現します。

顧客の視点で本質を捉える

4C分析は「企業が伝えたいこと」ではなく、「顧客がどう感じるか」にフォーカスするフレームワークです。よくある失敗は、自社の都合を顧客のニーズとして錯覚してしまうことです。

そのため、顧客インタビュー、レビュー、SNSの声、問い合わせ履歴など、実際の顧客接点から得られる一次情報をもとに分析を行いましょう。データがない場合でも、仮説ベースではなく想像に頼らない姿勢が重要です。

各要素を統合的に評価する

4Cは4つの切り口で構成されていますが、それぞれをバラバラに分析して終わりでは意味がありません。顧客価値・コスト・利便性・コミュニケーションは相互に関連し合っているため、全体として整合性があるかどうかを確認する必要があります。

たとえば「高い価値」を提供していても、「コストが高すぎる」「購入までのステップが複雑」といった要素が障壁になる場合、トータルとして選ばれないこともあります。4つの要素をつなぐように、全体像としての最適化を意識することが、実務での活用ポイントです。

ビジネスでの活用例と導入ステップ

4C分析は、BtoC・BtoBを問わずさまざまな業種で活用できる汎用性の高いマーケティングフレームワークです。ここでは、ビジネスの現場でどのように使われているか、活用シーンを紹介します。

新規事業・商品開発での活用例

顧客視点から出発する4C分析は、企画立案や商品開発の初期フェーズで大きな力を発揮します。特に競合が多い市場や成熟産業では、「機能差別化」だけでは限界があります。そんな中、顧客が本当に求める価値や負担感を深掘りすることで、他社と一線を画すコンセプトを導き出すことができます。

たとえば、健康食品業界では、「味」や「価格」だけでなく、「飲むタイミングのストレス」や「継続しやすさ」といったCustomer ValueやConvenienceの視点が重視され、定期購入型のモデルや持ち運びやすいパッケージ設計などが生まれています。

既存サービス改善にどう使えるか

4C分析は、リニューアルや改善フェーズにも有効です。顧客離れが起きている、リピート率が伸びないといった状況では、内部からの視点だけでは打開策が見つからないこともあります。

このようなとき、顧客の声や行動データをもとに4つのCで評価することで、「本当の問題点」に気づくことができます。たとえば「使いにくさ」「価格に対する納得感の欠如」「サポートの弱さ」など、数字だけでは見えにくい課題が浮き彫りになります。

チームでの導入ポイント

実際の現場で4C分析を定着させるには、マーケティング部門だけでなく、開発や営業、カスタマーサポートなど複数部署を巻き込むことがカギです。顧客と接点を持つすべての部門がそれぞれの視点から意見を出し合うことで、偏りのない分析が可能になります。

また、4C分析は単発の施策立案ではなく、継続的な改善活動の軸として活用されることが理想です。四半期ごとの見直しやプロジェクト単位での振り返りにも取り入れることで、顧客中心の文化が社内に根付いていきます。

有名企業の4C分析事例

スターバックスの4C分析

スターバックスは、4C分析を非常に上手く実践している代表的な企業です。単なる「コーヒーショップ」ではなく、「顧客体験の価値」を提供するブランドとして世界中で支持を集めています。

• Customer Value（顧客価値）
  スターバックスは、コーヒーそのものの品質だけでなく、「第三の空間（サードプレイス）」という価値を提供しています。自宅でも職場でもない、くつろげる空間を提供することが、顧客にとっての大きな魅力となっています。

• Cost（顧客が負担するコスト）
  一杯あたりの価格は決して安くはありませんが、その代わりに快適な空間、安定した品質、ホスピタリティを受けられると顧客は認識しており、「価格以上の価値」を感じさせる仕組みが整っています。

• Convenience（購入・利用の利便性）
  店舗数の多さ、スマホアプリによるモバイルオーダー、スムーズな支払い体験など、利便性の面でも高評価を得ています。特に都市部では「すぐそばにある」という地の利も大きな要素です。

• Communication（顧客との接点と関係性）
  SNSを通じた情報発信や、スタッフによる丁寧な接客は、顧客との双方向の関係構築に寄与しています。期間限定メニューや店舗デザインなども含め、常に新しい話題を提供している点が、顧客のエンゲージメントを高めています。

成功事例から学ぶ要点

スターバックスのような成功事例から学べるのは、「4Cそれぞれの要素を一貫して磨き続けている」という点です。どれか一つの要素に偏るのではなく、顧客が接するすべてのタッチポイントで満足を提供し続けることが、ブランド価値の向上に直結しています。

また、顧客の声を積極的に取り入れ、改善を繰り返す姿勢も重要です。マーケティング戦略は一度設計して終わりではなく、4Cの各視点で定期的に見直すことで、長期的な成功につながります。

4C分析を始める手順とテンプレート

4C分析は「顧客視点でのマーケティング戦略立案」を実践するためのツールです。ここでは、分析をスムーズに進めるための具体的な手順と活用できるテンプレートを紹介します。

4C分析 実践マニュアル

以下のステップは、チームやプロジェクト単位で4C分析を始める際に役立つ「ワークショップ形式」を想定したものです。付箋やスプレッドシートなどを使いながら進めると効果的です。

1. ペルソナを設定する
   分析対象となる顧客像をできるだけ具体的に描きます。年齢、性別、職業、行動パターン、悩みなどを明確にしましょう。

2. 4Cフレームに情報をマッピングする
   顧客インタビューやレビュー、既存のユーザーデータなどを参考に、以下の4項目に情報を整理していきます。

   • Customer Value（顧客価値）：この顧客が真に求めている価値とは？
   • Cost（コスト）：どんな負担・不安・価格感があるか？
   • Convenience（利便性）：どこで・どうやって利用するか？
   • Communication（関係性）：どんな接点・対話が求められているか？

3. 現状と理想を比較し、ギャップを可視化する
   実際に提供できている内容と、顧客の理想や期待値を照らし合わせて、改善ポイントを明確にします。

4. 施策アイデアをブレストする
   見つかったギャップごとに「どうすれば解決できるか？」をブレストし、優先度の高いアクションを決めていきます。

すぐに使える4C分析テンプレート

以下は、4C分析をチームで整理する際に便利なテンプレート例です。シンプルながらも議論を深めるのに役立ちます。

この表はスプレッドシート化して議論用に使ったり、チーム内で共有することで、意思統一と実行計画の精度を高めることができます。

よくある質問（FAQ）

4Cと3C・4Pはどう使い分ける？

3C分析や4P分析は、マーケティング戦略の全体像をとらえるために使われるのに対し、4C分析は「顧客視点での改善・施策検討」に特化した実践的なフレームワークです。

• 3C分析は戦略立案の初期段階（市場・競合・自社の構造把握）
• 4P分析は企業視点でのマーケティング要素の設計
• 4C分析は顧客がどう感じるか、どう行動するかを中心に考える

つまり、マーケティング全体を設計する上で、「3C → STP → 4P ＋ 4C」のように役割を分担して併用するのが理想的です。

誰が実施するべき？社内導入のコツは？

4C分析はマーケティング担当者だけでなく、商品開発・営業・サポートなど、顧客と関わるすべての部署が関与すべきフレームワークです。むしろ、複数の視点を取り入れることで、より立体的で現実的な分析になります。

社内導入のポイントは以下のとおりです：

• 部門横断でのワークショップ形式がおすすめ
  付箋やテンプレートを活用し、各部門が気づきを出し合うことで効果的な議論が可能になります。

• まずは1プロジェクトで試す
  すべての業務に適用しようとするのではなく、まずは特定の施策や新規プロジェクトに限定して導入し、成功体験を積むことが継続につながります。

• 顧客データを共有する文化づくり
  分析の精度を上げるためには、アンケート結果、カスタマーサポートの声、レビューなどを部署間で共有する環境を整えることが重要です。

まとめ｜4C分析でマーケティング施策の質を高める

4C分析は、「顧客視点」を軸にマーケティング戦略を見直すための強力なフレームワークです。Customer Value（顧客価値）、Cost（負担）、Convenience（利便性）、Communication（関係性）の4つの要素を通じて、顧客が本当に求めているものを明確にし、それに応える施策を立てることが可能になります。

近年は市場の成熟化や情報の可視化が進み、従来の企業主導型の戦略では成果を上げにくくなっています。だからこそ、顧客の「感覚」や「行動」に寄り添いながら戦略を考える4C分析の重要性が高まっているのです。

本記事では、4C分析の基本構造から、他のフレームワークとの違いや活用シーン、テンプレートを使った実践方法までを網羅的に紹介しました。特に、実際の事例や社内導入の工夫を通じて、すぐにビジネスで活かせるイメージが持てたのではないでしょうか。

マーケティング戦略の見直しや新規施策の立案時に、「顧客視点が足りているか？」と自問すること。それが、4C分析を有効活用する第一歩です。チームや組織の中でこの視点を共有し、継続的な改善につなげていくことで、マーケティングの質は確実に高まります。

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今回は後半の第2部の内容です。まだの方は前半のレポートもぜひご覧ください。

登壇者紹介　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

二平 燎平

アナグラム株式会社　運用型広告事業部マネージャー

BtoB中心に数十社以上の広告運用やコンサルティングを経験。前職での中小企業向けERPのセールスやCS、マーケティングなどTheModelの全工程に従事した経験と運用型広告の知見を合わせた売上を伸ばすBtoBマーケティングコンサルティングに定評があり、アナグラム社では主にBtoB向けの支援や情報発信を担当。

里村 仁士

ブルースクレイ・ジャパン株式会社　代表取締役社長

2010年よりブルースクレイ・ジャパン株式会社のウェブ広告事業の立ち上げに参加。事業責任者として部署を統括。運用メディアの拡大、ナレッジ構築、システム整備、人材採用・教育、セミナー開催などを行い、ウェブ広告業を中心にビジネスキャリアを積む。 2013年、国内で5人目のGoogle広告 トップコントリビューターとしてGoogle社より認定。Google社の公式イベントにも複数登壇。事例発表、パネルディスカッションなどを行う。2022年12月、同社の代表取締役社長に就任。

第2部：リード獲得のためのウェブ広告配信のポイント　　　

2-1.BtoB向けのおすすめ媒体とおすすめの配信手法や機能

田北：

ありがとうございます。

では、次のセッション「リード獲得のためのウェブ広告配信のポイント」について、お話できればと思います。
こちらのテーマでは、BtoB向けのおすすめ媒体とおすすめの配信手法や機能について、各社からの見解をお伺いできればなと思います。

■BtoB広告のメインは、検索広告 × Meta広告

里村：

検索広告は、検索されるニーズがあるという前提のもとで、リード獲得に有効なメディアとして一つの重要な広告配信です。また、SNSでいえばリード獲得に特化した配信手法があるという点で、Meta広告が代表的ですね。

また、ディスプレイ広告やSNS広告では類似オーディエンスの配信も効果的です。BtoB、特にニッチな商材の場合、ドンピシャなセグメントを見つけるのが難しい場合があります。そのような場合は、顧客リストを基に類似オーディエンスを作成することで、ターゲットユーザーに届けやすくなると思います。

田北：

ありがとうございます。
では、二平さんのご意見もお伺いしてよろしいでしょうか。

■LinkedIn広告、X広告の効果的な活用方法について

二平：

ホワイトペーパーやセミナーといったコンバージョンポイントに特化するなら、LinkedIn広告もいいのかなと思います。実際にコンバージョン獲得できている事例もあります。LinkedIn広告にはMeta広告のようなリード獲得メニューがありますし、ビジネスへの意欲が高いユーザーや、外資系企業の関係者などには特に向いているかもしれません。

あとはX広告も、X上で情報収集するような商材との相性が良いですね。例えば、ウェブマーケター向けの商材ではうまくいくケースがあります。X広告はターゲティングが特殊で、キーワードターゲティングといって、特定のキーワードをつぶやいている、もしくは特定のキーワードをプロフィールに入れている人に向けて広告配信できる機能があります。なのでウェブマーケターであれば、「広告」や「運用」というキーワードでつぶやいている人を狙って広告を出すことができます。

面白い事例がありまして、店舗向けSaasの案件で、店舗系の人のアカウントをターゲティングするため、X上で「開店します」というキーワードで検索した人に対して広告配信をするという設定がうまくハマって、コンバージョンに繋がりました。
「開店します」とXで検索すると、店舗運営している人のアカウントがずらっと出てきます。

X広告は、ユーザーがＸ上でどういう動きをしているのか、解像度が高ければ高いほど、ターゲティングをより効果的に活用することができます。
ただ、前提としてターゲットとしたい人達が、X上にいるかという点は重要です。例えば、M&A業界で売り手を募集したいというような場合では、そもそもX上にターゲットがいない可能性が高いです。

X広告は他の媒体と比べてCPMやCPCが低い傾向にあるので、ターゲティング設定が上手くいけば低単価で獲得できる可能性があります。ユーザー数も4000万人以上いるので、ハマると効果的な媒体になります。

あとは、YDAもBtoBターゲティングが可能になっていたりしますね。基本的には検索とMeta広告を実施して、それに加えて他の媒体にもチャレンジしてみると面白いかもしれません。

里村：

確かに、X広告については海外の記事で大手広告主が離れているという話もありますが、
それってナショナルクライアントが多かったりして、最近では今後中小企業にも目を向ける動きがあるようなので、穴場的な媒体とも言えそうですね。

実際、今年から検索連動型の配信が可能になったり、コンバージョン最適化のキャンペーンが作成できるようになったりと、徐々に出来ることが拡大していっている印象です。今までX広告にあまり興味がなかったり、試してうまくいかなかった人たちにとっては、今が良いタイミングかもしれません。

■プロダクトや媒体に定期的にチャレンジする重要性

二平：

そうですね。
BtoBに限らずですが、広告運用において一年前にやったからもうやらない、という発想は危険だと思います。Meta広告やGoogle広告などのプロダクトは日々進化しています。一年前に実施した時と比べると、今ではプロダクトの性能が向上している場合が多いんです。

なので、新しい自動化プロダクトには定期的にチャレンジすることが大切だと考えています。一年前にダメだったからやってない、というクライアントに提案・実施してみたら、非常に（コンバージョンが）獲得できる媒体・配信手法になったというケースは多々あります。

クリエイティブが適切だったかという視点もありますし、定期的なチャレンジの重要性は、色々なクライアント様を支援する中で感じる重要なポイントですね。

里村：

公にアップデートが発表されなくても、裏側でサイレントアップデートが定期的に行われていると聞きます。これは日進月歩の部分だと思いますので、トライアンドエラーを継続的に行うことは非常に大事だと私も感じています。

■LinkedIn広告の配信事例とMicrosoft広告の特徴について

里村：

以前、ウェビナー集客でLinkedIn広告を使った経験があります。その時は、Meta広告、X広告、LinkedIn広告の3媒体を使用して集客していました。LinkedIn広告は、CPCが500円～600円ぐらいでかなり高いCPCだったものの、3媒体の中で最もCPAが良かったんです。なので、LinkedInを使ってる人がいないだろうなというような先入観だけで判断せず、ビジネス向けメディアとしてうまく機能するケースもあるんだなと実感しました。

運用者ならわかると思いますが、LinkedIn広告での最低入札単価の推奨入札価格が1100円とかになっていて、嘘だろと…さすがにそこは調整して運用しました（笑）。
特にBtoBにはよくマッチしていると思うので、トライしてみる価値はあると思います。

二平：

LinkedInはユーザー数が多くないので、CPMなどがすごいことになりがちな媒体で、大丈夫かな…と少し尻込みしてしまいがちですが、意外とマッチしてCVRがあってくるということもありますからね。

里村：

そうですね。
あとは、Microsoft広告がLinkedInと連携して、いわゆるMicrosoft広告のオーディエンスターゲティングのところで活用できる点が、（LinkedInの）データを使いつつ広がりをみせられるというところで期待できますね。
特にBtoBの分野では、Microsoft広告の検索も相性がいいなと感じます。

二平さんはBtoB案件で、Microsoft広告の活用はどうですか？

二平：

必ず実施しますね。面白いなと思ったのが、Microsoft広告経由の受注単価が結構高いケースが多く、何故なのか社内で議論してみました。MicrosoftのEdgeしか使えない会社ってどういう会社なのか考えてみると、セキュリティが厳しく、PCに内蔵しているブラウザしか使えないような会社かなと。そうなると、大企業やレガシーな会社である可能性が高く、結果的に受注単価が高くなる傾向にあるのかなと思いました。ただ、Microsoftはあまり検索数が多い媒体でもないので、（獲得できるコンバージョンの）数としては多くはないですが、一件あたりの売上単価が高いことも考えると、出しておく価値のある媒体だと考えています。

里村：

私もMicrosoft広告の検索で案件に携わった経験があります。物流関連の案件なんですが、Microsoft広告経由の問合せが多かったんです。この時の一つの仮説としては、デジタルリテラシーが少し高くない層が、普段からWindowsに内蔵されているBingをそのまま利用して検索しているのでは、と考えました。BtoBでも、デジタルリテラシーが高い人寄りの商材もあれば低い人寄りの商材もあったりして。媒体によってユーザー特性が変わるという点が非常に興味深かったです。

あとは、LinkedInについては私も時々見ますが、いわゆる自分のなかでのプライベートモードから、情報収集するビジネスモードに切り替わっている感覚があります。その時のユーザーの中でのスイッチが、どちらに働いているかどうかによっても（情報収集への）前のめり度も違ってくるのかなと思います。

日本でLinkedInがもっと普及すれば、BtoB分野での位置付けやリーチの可能性も広がるのではないかと思います。

2-2.視聴者様からの質問回答

■視聴者質問：X広告で成果を出すための秘訣とは？

田北：

ここで視聴者の方からの質問をお伺いしてもよろしいでしょうか？

先ほど、二平さんからX広告の事例をお伺いしたと思います。私も気になったのが、「開店します」というキーワードがコンバージョンに繋がったというお話を聞いて、検索広告のキーワードの考え方とX広告のキーワードの考え方は、大きく異なるのかなと思いました。なのでそのキーワードを設定するに至った流れや、考え方についてお伺いしたいのと、それに加えて、視聴者の方から
「X広告をBtoBで使えるポイントや裏技を具体的に教えてください。」
という質問をいただいておりますので、裏技的なものがあればそちらもお答え頂ければと思います…！（笑）

二平：

すごくシンプルに言うと、「顧客解像度はどれだけ上げられるか」ということになります。

まずは、ターゲットとして狙っている人々がTwitter上にいるかどうかが、重要なポイントです。先ほど話したように、M&Aの売り手を集めるような商材はX上にいないかもしれませんが、ウェブマーケターや店舗経営者、人事担当者など、X上に生息していると思われる人たちに向けた商材だとターゲティングしやすいです。

私が店舗向けの案件をやっていた時は、X上で店長などがどういう行動をしているかを徹底的に調べました。そうしたら「開店します」とつぶやいているアカウントが多いことに気づきました。このようにターゲットのXアカウントを5～10個程度見て、どんな行動をしているかを把握することが大切で、そうすると、こういう投稿が多いなというような傾向も見えてきます。

ターゲットが何をつぶやいているか、何をフォローしているかを知ることで、BtoBでもBtoCでもターゲティングの精度を上げることができます。

なので裏技というより当たり前なことになってしまい恐縮ですが…。

田北：

愚直にXを見に行く、ということですね！（笑）

二平：

そうですね、ツイ廃な人が活躍します（笑）

里村：

SNSでもデバイスがPCなのかスマホなのかによって、先ほどのようにユーザーのモードやシチュエーションが変わってきそうですよね。例えば、予算が少なくて限定的に配信をしたいという場合は、最初はデバイスをPCのみに絞ってみるというようなチューニング方法も1つあるかなと思います。

■視聴者質問：BtoBでの認知度広告の必要姓について

田北：

ありがとうございます。続いての質問です。
「認知度広告はBtoBで重要でしょうか？計画内容次第かなと思うのですが、認知度にかけられる費用が月額50万円程度です。それでBtoB向けで認知度のためにお金をかける意味が最近わからなくなっています。結果を定量的に測ることが難しいのでなおさらですが…。そのあたりのご意見を伺いたいです。」とのことです。

始めに二平さんにお伺いしてもいいですか？

二平：

状況に寄りますが、まずは（リードの）獲得に十分に費用をかけられてるのかを改めて見直したいところですね。かけられていなければ、現段階では実施する必要はないのかなと思います。

基本的にBtoBは課題から始まるので、その課題を感じたタイミングでしっかりとアプローチできるところに、まずは予算を優先的に使って、どこかのタイミングで認知施策に取り組むということになると思います。ただ、ラクスルさんのように、最初からテレビCMをドンとやってしまうという戦い方もあるので、会社の戦い方・状況に寄るかなとは思います。

里村：

認知というものをどのように捉えるかということにもよりますが、

確かに月に50万円の予算で、「○○業界なら自社」というように、特定の業界での強い立ち位置を取るのは難しい部分があると感じます。それよりは、顕在層の手前の準顕在層を取りに行くことに重点を置く方が良いかもしれません。

あとは広告に限らず、様々なマーケティング手法を広げていくことも大切です。
去年、別の法人を立ち上げた際に、行政書士さんを検討していました。その時、自分に一番効果があったのが電子書籍でした。Kindle Unlimitedで0円で読めるものを読んで、そこでナーチャリングされて、申込みを行いました。電子書籍もホワイトペーパーの役割も果たしていて、充実したPDFのホワイトペーパーなら、電子書籍化もそれほど難しくありません。アマゾンや楽天で0円で出版することができます。

そういう手法もあるので、認知の取り方としては、ユーザーが調べたいと思う時、選びたいと思う時に、適切な選択肢になっているかが重要です。そのための様々なタッチポイントを作ることが大切です。広告に限定されず、その企業やリソースにあったやり方を展開することが重要だと思います。

田北：

ありがとうございます！

まとめ　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

第2部の重点は、各媒体の特性を理解し、ターゲット層や商材に適切に対応する広告配信手法の選択にありました。ターゲットのニーズと行動を深く理解し、それに基づいた戦略的な広告配信を行うことが、効率的なリード獲得に繋がります。

ブルースクレイジャパンは、今回のセミナーの他にも、デジタルマーケティングに関する無料セミナーを定期的に開催・登壇しております。ぜひご参加ください。

The post 【セミナーレポート】BtoB広告成功へのルートマップ-第2部 first appeared on ブルースクレイ・ジャパン.

「BtoB Marketing / Sales UPDATE 2023」にて、アナグラム株式会社とブルースクレイ・ジャパン株式会社がセッション形式で登壇したセミナー内容を、レポート形式でお伝えします。BtoB事業のマーケターの方はぜひ、ご覧ください。

登壇者紹介　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

二平 燎平

アナグラム株式会社　運用型広告事業部マネージャー

BtoB中心に数十社以上の広告運用やコンサルティングを経験。前職での中小企業向けERPのセールスやCS、マーケティングなどTheModelの全工程に従事した経験と運用型広告の知見を合わせた売上を伸ばすBtoBマーケティングコンサルティングに定評があり、アナグラム社では主にBtoB向けの支援や情報発信を担当。

里村 仁士

ブルースクレイ・ジャパン株式会社　代表取締役社長

2010年よりブルースクレイ・ジャパン株式会社のウェブ広告事業の立ち上げに参加。事業責任者として部署を統括。運用メディアの拡大、ナレッジ構築、システム整備、人材採用・教育、セミナー開催などを行い、ウェブ広告業を中心にビジネスキャリアを積む。 2013年、国内で5人目のGoogle広告 トップコントリビューターとしてGoogle社より認定。Google社の公式イベントにも複数登壇。事例発表、パネルディスカッションなどを行う。2022年12月、同社の代表取締役社長に就任。

第1部：BtoBにおけるウェブ広告の役割　　　　　　　　　　

1-1.BtoB広告のコンバージョンと目標設定について

田北：

はじめはBtoBにおけるウェブ広告の役割というテーマで、お話できればと思います。

事前にいくつかテーマを準備しておりまして、皆様からのご要望や時間との兼ね合いでトピックを選びながらお話できればと思います。

最初のテーマは一番関心の高そうな、「BtoBのウェブ広告におけるコンバージョンの設定と目標設定について」でお話ししていければと思うんですけれども、始めに二平さんにお伺いしてもよろしいでしょうか？

■コンバージョンの階段設計が重要

二平：

はい、わかりました。

セミナーに参加されている方も、色々と勉強されていらっしゃると思うので、恐縮ではありますが、サイルさんなどもよく仰っているように、コンバージョンポイントを出来るだけ設計してあげるという点はポイントかと思います。

このコンバージョンポイントの設定がずれてる・間違っているケースも多く、例えばよくあるのは商談や問合せだけしか設定してない等ですね。

そうではなく、資料請求やホワイトペーパーなど、色々準備する必要があります。
とは言え、たくさんコンバージョンポイントを準備すればいいというわけでもなく、まずは深いところ、商談に近いところから準備してあげるのが重要になります。

あとはコンバージョンポイントによって商談化のスピード等も変わってきます。商談を狙いに行くのか、ホワイトペーパーでリードを取りに行くのか、または資料請求でよりその商談化率の高い人たちを狙っていくのかなど、目的によって配信の設計も変わってくるので、どの段階にいるお客さんを狙っていくのかと合わせて、コンバージョンポイントを設計をしていく必要がありますね。

後ほど媒体の話もしますが、媒体ごとに適切なコンバージョンポイントがあるという視点も大切です。わかりやすい例だと、Meta広告でリーチできるユーザーは、そんなに前のめりの状態の人たちではない可能性が高いので、ホワイトペーパーなどをコンバージョンポイントにした方が獲得しやすいです。対して検索広告では、自ら検索をしてやってくるので、問い合わせや資料請求が取りやすい傾向にあります。

田北：

二平さん、ありがとうございます。
それでは次に、里村さんのご意見もお伺いしてもよろしいですか？

■コンバージョンの重み付けの考え方について

里村：

似たような視点にもなりますが、それらのコンバージョンをどういった形で広告配信の中で最適化させるのかという点で言うと、1つはコンバージョンの値、いわゆるビジネスバリューというのを設計するというところですね。

資料請求や商談など、成約に至るまでいくつかのタッチポイントがあると思います。
その、成約に至る顧客の価値、いわゆるビジネスバリューを逆算して、コンバージョンに重みをつけるというようなコンバージョンの設計をし、その値をもとに最適化を図るというやり方です。

もちろん、資料請求一つとっても、資料請求A・資料請求Bによって商談化率とか成約単価などが様々変わってくると思います。それらに対しても重みづけをする形で設計をすることが出来ます。

全ての広告メディアが値をベースにした最適化が図れるわけではないですが、例えばGoogle広告などであれば、「コンバージョン値の最大化」や、ROASベースにした最適化などが、いわゆるショッピングなどではないビジネスモデルでも利用できます。
特に自動入札で人の調整範囲が、どんどん限られてくる中で、こういった値をつけて最適化するというのは、人が介入できるチューニングポイントでもあると思っています。

そのような点も踏まえて広告運用していくと、よりビジネスゴールを達成しやすくなるんじゃないかなと思います。

田北：

ありがとうございます。
確かにコンバージョンによって商談・成約のしやすさは異なるので、重み付けをして各コンバージョンポイントごとに調整するというのは、大事なポイントですよね。

コンバージョンポイント毎の商談率・成約率の違いという話が多く出ましたが、コンバージョンポイント以外でも、商談率や受注率に影響するところはあるんでしょうか？

■リードの獲得ではなく商談・受注を指標とする重要性

二平：

広告媒体という視点もあると思います。
結構色んなBtoB案件を見てますが、検索広告は商談化率が高いことが多いというイメージはありますね。検索をしてやって来ているという点から、意欲が高い状態であることが多いので。

例えばCPCが高い領域だと、資料請求や問合せなど目先のCPAは高く見えるのですが、商談化率、成約率、成約単価などそのリードの先を見ることで、実は意外に成約までの費用は安かったというケースもあります。

Meta広告のホワイトペーパーなんかは、CPAが5,000円～1万円程度で獲得できるけれど、商談化率がめちゃくちゃ低いという場合もあります。
一方で、検索広告だと、CPAは4万円～5万円程かかってしまうけれど、実は商談化率が高いことで、受注単価で見ると安かったということもあって、媒体ごとに商談化率などは変わってくるなと思います。

BtoBはリードを取って終わりじゃなくて、その後がかなり重要になるんです。
リードを取った後までも可視化する、それをもとにチューニングをかけていくというのが、自動入札の進化などもあって、より重要になってきています。
自動入札の進化によって、どの業態でも50～60点の運用は取りやすくなってきてると感じます。じゃあリードは獲得できるようになったけれど、その後の質はどうなのか、という点が今後より求められてくるのかなというふうに、色んな企業様を支援していて思うところですね。

里村：

特に広告代行の場面でよく見られるのが、企業が様々なエージェントに依頼する際、リード獲得が主要なKPIとなってしまう傾向です。あるいは、企業内でチームが分かれており、各チームに異なるKPIが設定されている場合、結果として短期的な目標にフォーカスしてしまうことがあります。これは、全体的な視点からはあまり良くないと思っています。

例えば、目立つ広告や目を引くキャンペーンで一時的にリードを獲得することは可能かもしれません。しかし、実際にはこれらが成約に結びついていないことが多々あります。運用代行をするチームがあったとしても、商談の成約に至るまでのデータを共有し、双方がしっかりと追跡していくことが重要ですね。

■商材特性に沿った広告配信戦略とは

田北：

二平さんが話されていたように、検索を使う能動的なユーザーは、CPAやCPCが高くても、最終的にコンバージョンしやすいというのは、本当にその通りだと思います。そうすると、BtoBの広告を始めようと考えている企業や、一度失敗して止めてしまった企業が再開する場合、検索から始めるのが良いのでしょうか？先ほどのお話にもあったように、コンバージョンに近いところから狙うべきだというお話でしたよね。

ただ、今すぐお問い合わせをしたい、今すぐニーズがあるお客様だけを狙うのも、機会損失になるかもしれないと思っています。リード獲得の際、どのように始めるか、予算の配分なども結構難しい問題だと感じています。

二平：

確かにそうですね。

BtoBの場面では、基本的に課題解決からスタートするケースが多いと思います。社内の問題を認識し、情報収集のために検索を使う流れが一般的ですね。なので、検索はBtoBの重要なチャネルとして、優先して取り組む必要があると考えています。ただ、検索量の上限については、結構制約があると感じています。

商材のタイプによっても、アプローチは変わってくると思います。
たとえば、検索されるビジネスであれば、検索広告を中心に攻めることができます。しかし、検索されないビジネスも多いと思います。例えば、組織コンサルティングなどは、月間でわずか200〜300件しか検索されないんです。このような検索量が少ないビジネスでは、Meta広告を使ったアプローチが効果的です。リードを獲得するためにセミナーを実施するのも良い方法です。ただ、検索も無視できないので、バランスを取る必要があります。

検索量が多い商材、例えば会計システム系のサービスでは、検索広告を中心にしつつ、Meta広告も併用するのが一般的です。結局、商材によって検索数が大きなポイントになると思っています。

田北：

ありがとうございます。
すごくわかりやすい四象限のグラフでした…！

自社の事業・サービスがどれに当てはまるか、というのを見た上で配信していく媒体や配分を選んだ方が良さそうですね。

1-2.視聴者様からの質問回答

■視聴者質問：指名検索配信の是非について

田北：

ここで視聴者の方からの質問に回答していきたいと思います。

「リスティングの指名検索については、指名検索を設置しない方がいいと聞きます。検索結果次第かなとは思うのですが、今でも指名検索をリスティングに利用する方は多いのでしょうか？それとも指名検索を使わなくなる傾向にあるのでしょうか？」

という質問をいただいております。

では、先に里村さんからお伺いできますか？

里村：

この件については、様々な議論があると思いますし、状況によっても変わると思います。

例えば、競合他社が自社のキーワードを使って広告を出している場合、自社サービスのキーワードで検索されたときに、競合の広告が表示されると、競合サイトへの流出のリスクがありますよね。そういう場合は、広告枠を確保する必要があると思います。

しかし、競合が広告を出しておらず、自然検索のトップページと同じ内容のページを広告で出す場合、あまり価値はないと感じています。自然検索のトップで出るページの内容と、広告で出したいサービスのメッセージが異なる場合、たとえば、リード獲得のための資料請求やホワイトペーパーなど、それぞれで役割が明確であれば、両方を出しても良いと思います。

役割が不明確で、一応出しておこうみたいなスタンスで配信するのは意味がないように感じるので出さない方が良いと思いますね。

二平：

私も、本当に状況によるかなと。

例えば、BtoBでテレビCMやタクシー広告などを行うと、その結果として指名キーワードの検索量が増えることがあります。そのタイミングを狙って入札してくる競合もいたりするので、そういう時には、守る意味で広告を出すこともありますね。

また、部分一致という広く拾うようなマッチタイプで入札しなくても拾ってしまうこともあるんです。そして、そこでコンバージョンや競合ワードが生まれることもあって、面が奪われるということは往々にしてあるかなと思っています。

ランディングページをしっかり作り込んで、そこにトラフィックを誘導したい意図がある場合も、広告を出すべきだと思います。

商品やサービスによっても違いがありますし、この間、BtoC商材でテストした際には、（指名キーワードを出稿することで）コンバージョンが減ったりすることもありました。ケースバイケースになるので、試してみるのが良いと思います。

■視聴者質問：ホワイトペーパーを用意できない状況での成果改善について

田北：

ありがとうございます。

続いての質問ですが、
「リスティング広告を出稿しているのですが、コンバージョンを問合せにしていることもあり、ハードルが高く、あまり結果が出ていません。また、商材や社内の都合上、ホワイトペーパーを用意できないのですが、このような状況でお問合せを増加させるにはどうしたらいいでしょうか？」
という質問を頂いております。

二平：

その場合は、資料請求や価格表を用意するのがいいかなと思います。
あまり情報を出せないタイプの商材で、それも難しいでしょうか？お問合せの次は、資料請求や価格表、トライアルをコンバージョンポイントとして設定するのが一般的です。ホワイトペーパーとまではいかなくても、ちょっとハードルを下げる方向で考えて、商品に関連するコンバージョンポイントを用意したいところですね。

また、「無料相談」のような形で、お問合せの表現を変えてハードルを下げるアプローチを考えたいですね。あとは、ランディングページの改善ですね。

田北：

ありがとうございます。
確かにお問合せの見せ方を変えるという方法は、すぐに取り組めますし、効果も高そうですね！ハードルを下げたコンバージョンポイントが用意できない場合は、まずはそちらを試していただきたいなと思います。

里村：

この場合の商材や社内都合というのが、どういった内容なのかにもよると思いますが、ホワイトペーパーを用意するとかなると結構こう、頑張ってやらなくちゃとなりがちですよね。

例えば、ウェビナーも一つのリード獲得コンテンツですし、”お宝コンテンツ”みたいなものが恐らく社内にあると思います。それをうまく見せるなどは、工夫できる点かもしれないですね。

■視聴者質問：自社の成果の競合との比較方法について

田北：

では、次の質問に行きたいと思います。

「自社内だけでリスティング広告を運用していると、今のコンバージョン単価等の実績が競合と比べて高いのか低いのか妥当なのかが、いつまで経ってもわからないことに悩んでいます。これらは広告代理店などに手伝っていただかないと判断は難しいのでしょうか？参考にする方法があれば教えていただきたいと思います。」
とのことです。

確かにインハウスで運用されていると、なかなか競合との成果比較って難しいですよね。
里村さんのご意見を伺ってもいいですか？

里村：

業界で実績のある関係者がいれば、そういった方に相談するのが良いかもしれません。あとはメディア側の人とどれだけ意思疎通ができるか、というのもあると思います。コンバージョンデータなどの公開は難しいと思いますが、競合の”平均値”など少しぼやかした相談の仕方をすると、ヒントになる情報が得られるかもしれません。

また、アフィリエイト広告を出稿している場合、アフィリエイトの成功報酬単価に基づいて逆算することで、競合の大体の目標設定やCPAを見極められるかもしれません。

二平：

確かにアフィリエイトの報酬単価は良い切り口だなと思いました。

あと、コンバージョンポイントによってCPA感はバラバラなんですよね。一概には言えませんが、経験上は、お問合せのCPAは5万円～10万円ぐらいで、安い場合だと数万円ということもあります。10万円を超えてくると少し高いなという印象ですが、LTVなどを加味して、それぐらいのCPAでも問題ない場合もあります。

ただ、本当に商材によって、お問合せだけでも振り幅が大きいですし、資料請求など他のコンバージョンポイントでも同じです。ホワイトペーパーやセミナーのCPAは、5,000円～2万円くらいで落ち着くことが多いですが、これも本当にコンテンツ次第です。

また、プロフェッショナルを紹介するサービスなどで、フリーランスの方などにスポットで入ってもらい、感覚値を聞くのも良いと思います。

私もインハウス側で運用していたからこそ、社内だけの情報では分からないことも多いというのが正直なところです。なので、色々な人に聞くというのが良いと思います。色々な人から色々な数値が出てくると思うので、参考にしつつ、コンバージョンポイントによってCPAは変わるというのを覚えておくと良いですね。

まとめ　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

第1部では、BtoB領域におけるウェブ広告の役割と戦略に焦点を当てました。コンバージョンポイントの階段設計の重要性、コンバージョンの重み付けと最適化、そして広告メディアごとの適切な戦略の選択が重要であることについてお話しました。

後半の第2部では、BtoB向けの広告媒体や配信手法についてレポートします。

ぜひ後半のレポートもご覧ください。

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