インターネット広告の中でも最も費用対効果が良いリスティング広告。
本記事では、リスティング広告の基本的な仕組みから、効果的な活用方法まで、リスティング広告の魅力を余すことなくご紹介します！

リスティング広告の市場規模

昨今、コロナ禍の影響もあり企業の広告予算のうち、ウェブ広告への投資割合が増えてきています。2022年のインターネット広告費は、前年比14.3%増の3兆912億円となっており、その中でも検索連動型広告が同22.2%増の9766億円、ディスプレイ広告が同7.5%増の7372億円となっております。

さらに2023年も増加する見込みであり、リスティング広告はウェブプロモーションを行う上で必要不可欠なものとなっています。

参考：「2022年 日本の広告費」解説――過去最高を15年ぶりに更新する7兆円超え。インターネット広告は３兆円を突破 | ウェブ電通報

リスティング広告とは？特徴について解説！

まずはじめに“リスティング広告”は大きく2つに分類されます。

検索連動型広告

GoogleやYahoo!、Bingなどの検索エンジンで検索する際の検索語句（キーワード）に連動して掲載される広告です。検索という能動的なアクションを起こしている顕在層に対してアプローチできるため、効果的なマーケティング手法として優先度の高い施策のひとつです。広告は検索結果画面の上部もしくは下部に表示されます。検索連動型広告は、コンバージョン率が高い傾向にあり、効果的な広告キャンペーンを展開することで、ビジネスの成長に貢献することができます。

ディスプレイ広告

Webページ上に表示される広告のことを指します。具体的には、ニュースサイトやブログなどのWebページやアプリ内の広告枠に画像や動画、テキストを用いた広告が表示されます。代表的なものとしてGDN(Google Display Network)やYDA（Yahoo!DisplayAds）などがあります。ディスプレイ広告は潜在的なユーザーに対して広く広告配信することができます。

また、画像や動画などビジュアルでの訴求が可能なため、多くのクリックを集める事ができます。

ディスプレイ広告は検索連動型広告と比較してコンバージョン率が低くなるケースが多いです。これは、ディスプレイ広告が、潜在顧客へアプローチしている広告であることや、Webサイトで他のコンテンツの閲覧・情報収集をしている最中のユーザーに対して表示されるためです。しかし、一般的にディスプレイ広告はクリック単価が低いことから、コンバージョン率が検索連動型広告に比べて低い場合でも十分に成果を上げられる配信手法であるといえます。

リスティング広告のメリット

メリットについては以下4つが挙げられます。

1.リアルタイムに対応可能な柔軟性がある

リスティング広告は、出稿後も随時状況を把握し、修正することができます。例えば、広告のCTR（クリック率）が低かった場合、キーワードの修正や広告の改善を行うことで成果改善が期待できます。

2.顕在層にアプローチできる

前述記載した通り、リスティング広告（検索連動型広告）は、ユーザーが検索しているキーワードに連動して広告が表示されるため、能動的にアクションを起こしている顕在層に対してアプローチすることが可能です。また、ターゲティングオプションを利用することで、より詳細なターゲティングを行うことができます。

3.費用対効果が高い

リスティング広告は、クリック課金制を採用しており、広告のクリック数に応じて費用が発生するため、コスト効率が良いと言えます。また、関連性の低い検索クエリの除外や自動入札の活用によりさらに獲得効率を高めることができます。

4.少額からでも出稿できる

リスティング広告の出稿費用に最低予算は定められていません。そのため少額からでも始めることができます。

リスティング広告のデメリット

デメリットについては以下3つが挙げられます。

1.継続的な広告費の投資が必要

リスティング広告の効果を継続的に得るためには、常に広告費を投資し続ける必要があります。また、競合が増えた場合、クリック単価が高騰しさらに広告費が必要になるというケースもあります。

2.クリック単価が高い場合がある

リスティング広告はオークション形式で出稿される広告が決まるため、競争が激しくなるとクリック単価が高くなります。

そのため、広告予算が少ない場合や競合性が高い業界では、検索結果の上部などユーザーの目に付きやすい場所への掲載が困難な場合があります。

以下のような業界では、比較的クリック単価が高い傾向にあります。

1. 金融：クレジットカードやローン、保険など
2. 不動産：マンションやアパート、不動産売買など
3. 医療：美容整形や歯科、クリニックなど
4. 法律：弁護士や司法書士、行政書士など
5. 自動車：自動車販売やカーシェアリングなど

ただし、サービス内容やキーワード、競合状況、地域などによってクリック単価は異なるため、一概に言えるものではありません。また、クリック単価が高いからといって必ずしもROIが高くなるわけではないため、広告効果を総合的に評価しながら広告戦略を立てることが重要です。

3.成果改善のためには専門的な知識が必要

リスティング広告の配信をしても思うような効果が得られないケースもあります。広告を配信する上でどこに課題があり、どのような施策を実施し改善していくかを考えるには深い分析能力や専門的な知識が必要となります。

リスティング広告の仕組み

広告主は、自社の商品やサービスに関連するキーワードを選定し、それらを登録します。登録したキーワードが検索された際に、オークション形式の入札が行われ、その結果による掲載順位で広告が表示されます。ユーザーが広告をクリックした場合に、広告主はそのクリックに対して一定の金額を支払います。

広告の掲載順位は入札単価と広告の品質、ユーザーが検索する際の背景などを踏まえた、「広告ランク」という指標で決まります。広告ランクの計算式は以下となります。

広告ランク＝入札単価×広告の品質+広告フォーマット(広告表示オプションなど)

広告ランクの上げる方法

広告ランクを上げる方法としては、以下のような方法があります。

1.品質スコアを向上させる

広告の品質は「品質スコア」として、キーワード単位で1～10の数値で示されます。
品質スコアは、以下3つの要素を総合して算出されます。

• 推定クリック率
  広告が表示された場合にクリックされる可能性の高さを示します。
• 広告の関連性
  広告がユーザーの検索の意図と一致する度合いを示します。
• ランディングページの利便性
  ランディングページが、広告をクリックしたユーザーにとってどの程度関連性があり有用であるかを示します。

  各要素には、評価に応じて「平均より上」「平均的」「平均より下」のいずれかのステータスが付きます。この評価は、過去90日間にまったく同じキーワードに対して広告が表示された他の広告主との比較に基づくものです。各指標が「平均的」または「平均より下」の場合、改善する余地があります。

  参照：品質スコアについて – Google 広告 ヘルプ

2.入札単価を上げる

入札単価を上げることで、広告ランクを上げることができます。入札単価の調整はすぐに実施することが可能です。

3.広告表示オプションの設定

広告表示オプションの設定は、広告ランクの改善だけでなく、広告の成果向上にも繋がります。様々な広告表示オプションがありますが、自社のビジネス目標に最適な広告表示オプションを多様な訴求でより多く設定することが重要です。有用なビジネス情報を広告表示オプションとして掲載することで、クリック数の増加も期待できます。

特に「1.品質スコアを向上させる」ことは非常に重要です。
品質スコアを向上させることで、低い入札単価で広告の上位表示が可能となります。
以下で、品質スコアの改善方法についてより具体的に説明します。

品質スコア改善のコツ

1.クリック率（CTR）の改善を図る

品質スコアの要素の一つ、「推定クリック率」が「平均より下」もしくは「平均的」であった場合、広告のクリック率を高めるための改善施策が必要です。クリック率を高めるためには、広告文の訴求力を高める、商品やサービスの強みを強調する、行動を促す文言を含めるなどを意識して広告文を作成することが有効です。

2.キーワードと広告の関連性を高める

品質スコアの要素の一つ、「広告の関連性」が「平均より下」もしくは「平均的」であった場合、キーワードと広告の関連性を高めるための改善施策が必要です。広告のタイトルや説明文にキーワードを適切に配置することで、検索クエリと広告の一致度を高めることができます。また、商品やサービスなどテーマが異なるキーワードを同じグループとして管理していると、同じ広告では関連性を高めることができない場合があります。そのような場合には、テーマ別にキーワードを分類して管理します。

3.ランディングページの改善

品質スコアの要素の一つ、「ランディングページの利便性」が「平均より下」もしくは「平均的」であった場合、ランディングページの改善施策が必要です。ランディングページの成果を上げるには、ページの読み込み速度、コンテンツの質、ユーザビリティなどが重要なポイントとなります。また、広告とランディングページのメッセージに一貫性があるかという視点も重要です。

キーワードの重要性と選定のポイント

キーワード選定は、リスティング広告の成否を左右する重要な要素です。誤ったキーワードを選択してしまうと、広告が表示されるユーザーにとって商品やサービスが関連性のないものとなり、クリック率やコンバージョン率が低くなってしまいます。

キーワード選定には、以下3つのポイントがあります。

1.見込み顧客のニーズを把握する

リスティング広告の目的は、見込み顧客に自社の商品やサービスを知ってもらい、アクションを促すことです。そのため、見込み顧客がどのような悩みや課題を抱えているのかを把握することが重要です。

2.複合キーワードを使う

複合キーワードとは、2語以上の単語からなるキーワードのことで、単体のキーワードに比べてユーザーの検索意図をより具体的に把握することができます。

以下のようなツールを活用することで、効率的にキーワード候補を収集することができます。
Googleキーワードプランナー
ラッコキーワード

3.検索ボリュームを確認する

キーワードの選定にあたっては、そのキーワードがどれだけ検索されているのかを確認することが重要です。検索ボリュームが少ないキーワードでは、広告掲載の機会自体が少なくなります。
検索ボリュームを確認する方法としてはGoogle広告のキーワードプランナーが便利です。 キーワードプランナーは、選択したキーワードの月間の検索量を予測することができます。これにより、広告の成果予測や予算設定にも役立ちます。

また、選択したキーワードの競合性についても確認できます。競合性の高いキーワードの場合、クリック単価の上昇要因となります。検索ボリュームやキーワードの競合性に注意して網羅性の高いキーワード群の選定を行うことが重要です。

4.競合分析を行う

競合がどのようなキーワードで広告を配信を行っているのか調査することも、新しいキーワードへの気づきに繋がります。SimilarWebなどのツールを利用することで、競合のキーワードを把握することが可能です。

SimilarWeb

リスティング広告の配信方法

実際にリスティング広告のアカウント開設から広告配信開始までの流れについてご紹介します。主要な媒体であるGoogle広告とYahoo!検索広告、YDAについてまとめました。

アカウント開設

媒体によって開設方法が異なるため、媒体ごとに作成手順をご紹介します。

Google広告

1. Googleアカウントを作成する
   Google広告を利用するためには、Googleアカウントが必要になります。Googleアカウントを持っている場合は、この手順は不要です。
2. Google広告にログイン
   Google 広告へアクセスし、Googleアカウントでログインしてください
3. 広告アカウントを作成する
   トップページの「＋」アイコンをクリックし、「新しい広告アカウント」を選択します。その後、必要事項を入力し、「保存」をクリックし完了です。

Yahoo!検索広告・YDA

1. Yahoo! JAPAN広告のページにアクセスします。
2. 画面右上にある「アカウントを作成する」をクリックします。
3. アカウント作成の手順に従い、必要事項を入力します。入力が終わったら「次へ」をクリックします。
4. 入力した情報を確認し、「同意する」にチェックを入れたら「送信する」をクリックします。
5. アカウント作成が完了したら、ログインページに移動します。Yahoo! JAPAN IDとパスワードを入力してログインします。
6. ログイン後、広告アカウントの作成を行います。必要事項を入力し、アカウントを作成します。

タグの発行・対象サイトへの設定

リスティング広告の成果を計測するためには、媒体から発行される計測タグをWebサイトのHTML内に設置する必要があります。
タグには大きく分けて2種類に分類されます。

• リマーケティングタグ
  ※Yahoo!広告の場合リターゲティングと呼びます。ウェブサイトに訪れたユーザーをトラッキングするタグです。リマーケティングタグをサイトに設置することで、ユーザーがサイトを訪れた際にブラウザにCookieが保存されます。これにより、リマーケティングキャンペーンを行う際にそのCookieを利用してユーザーがウェブサイトに訪問したかどうかを判別します。
• コンバージョンタグ
  広告を経由してサイト内で目的の行動をとったユーザー（例えば商品の購入やお問い合わせなど）をトラッキングするためのタグです。このタグを設置することで、広告からどれだけのコンバージョン（目的の行動）が生じたのかを確認することができます。

  タグを設定する対象のページに関しては、基本的にリマーケティングタグはウェブサイト内の全ページ、コンバージョンタグはサンクスページに対して設定します。

  タグの発行方法に関しては以下となります。

Google広告-リマーケティングタグ

1. Google広告管理画面＞ツールと設定＞オーディエンスマネージャー
2. データソース＞詳細
3. タグを設定する＞設定方法を選択

Google広告-コンバージョンタグ

1. 広告管理画面＞ツールと設定＞コンバージョン
2. +新しいコンバージョンアクション
3. トラッキングするコンバージョンの種類を選択
4. ウェブサイトのドメインを入力＞スキャン＞コンバージョンアクションの作成
5. 目的やコンバージョン名、値などを入力＞完了
   

Yahoo!検索広告・YDA-リターゲティングタグ

1. 1. 1. 1. 広告管理画面＞ツール＞ターゲットリスト
         2. サイトリターゲティングの利用を開始
         3. 「オーディエンスリストターゲティング利用時の遵守事項」にて規約の内容を確認＞同意
            　
         4. タグ表示をクリック
            

Yahoo!検索広告・YDA-コンバージョンタグ

1. 広告管理画面＞ツール＞コンバージョン測定
2. コンバージョン設定を作成
3. コンバージョン名やコンバージョンの種類、目的などの必要情報を入力＞作成

キャンペーン作成～広告配信開始まで

1. キャンペーンの作成
   アカウントにログイン後、キャンペーンを作成をクリック。キャンペーンは、広告の出稿単位となるもので、出稿する目的に合わせて複数のキャンペーンを作成することができます。
2. この際、キャンペーンの配信は「オン」がデフォルトの設定となります。広告の審査完了後すぐに配信開始されてしまうため、「オフ」に設定の変更をしておくことをおススメします。
3. 広告グループの作成
   作成したキャンペーン内に、広告グループを作成します。広告グループで地域やユーザーの属性などのターゲティングを設定することが可能です。
4. 広告の作成
   広告グループ内に、複数の広告を作成します。広告には、タイトルや説明文、リンク先URLや広告表示オプションなどの情報を設定します。また、画像や動画などのメディアを使用することもできます。
5. キーワードの設定
   広告が表示される条件となるキーワードを設定します。キーワードと検索クエリに含まれる文字列が一致することで、広告が表示されます。
6. 広告の審査
   広告がポリシーに違反していないかなどを確認するために、媒体による審査が行われます。ポリシーに関しては以下のようなものが挙げられます。
   1.著作権に関するポリシー: 他人の著作物を無断で使用することはできません。
   2.サイトの品質に関するポリシー: ユーザーにとって有用な情報が提供されることが求められます。
   3.禁止された商品・サービスに関するポリシー: 違法または規制された商品・サービスの広告は禁止されています。
   4.適切な表現に関するポリシー: 誤解を招くような表現や、誤った情報を伝える表現は使用できません。
   5.不適切なコンテンツに関するポリシー: 政治的または宗教的な内容、性的な表現、暴力的な表現など、不適切とされるコンテンツは使用できません。

   詳細に関しては以下を参照してください。
   Google広告のポリシー
   Yahoo!広告広告掲載基準

7. 配信開始
   審査が完了したら広告が配信開始されます。

リスティング広告の費用について

リスティング広告は予算の下限がなく、小額からでも始められることが魅力です。しかし、効果的な広告活動を行うためにはある程度の予算が必要です。広告予算の決め方についていくつかご紹介します。

目標のコンバージョン数から逆算

日や月単位で獲得したいコンバージョンの目標数を基準に考えます。例えば、月に50件のお申込みをKPIしており、CPAは約10,000円と仮定すると、500,000円（＝50件×10,000円）が1ヵ月の広告予算として必要であることが分かります。

Google広告のパフォーマンスプランナーで算出

パフォーマンスプランナーは、過去の実績や機械学習を使って、広告費用のプランを作成してくれるツールです。目標のクリック数や、コンバージョン数にあわせて、必要な費用や予測されるコンバージョン数、コンバージョン単価などを算出できます。

パフォーマンスプランナーについては以下の記事でも解説しているので、ぜひご覧ください。

ディスプレイ広告を配信する際は広告用のバナーの作成が必要になります。社内でクリエイティブの制作を行わず、専門業者へ依頼する際はクリエイティブの作成費もかかります。リスティング広告を実施する際には、広告予算だけではなく、広告運用の費用やクリエイティブの制作費も考慮する必要があります。

代理店を使うメリット・デメリット

リスティング広告の運用を専門の代理店に依頼するケースも多いです。代理店はリスティング広告の運用に関する専門的な知識や技術を持ったプロフェッショナルであり、成果の最大化を図るための戦略立案、キーワードの選定や設定、広告文の作成、運用のモニタリングや改善など、多岐にわたるサービスを提供しています。代理店運用を検討する際の参考として、メリットとデメリットをまとめました。

詳細については以下の記事でも解説しているので、ぜひご覧ください。

代理店運用のメリット

1. 広告運用にかかる時間やコストをカットできる
   広告運用を自社で実施した場合、専任の担当者を付けるか、マーケティング担当者が他業務と並行して運用を行うこととなります。日々の数値チェックから、分析・レポーティング・施策の実施と様々な業務があるため、それらを代理店に任せることで社内のコア業務に専念できます。また、社内での教育コストや人件費などのカットにも繋がります。
2. 代理店が持つ豊富なノウハウ・データを活用できる
   広告代理店は様々な業界の商品・サービスで、広告運用の実績があります。これまでの運用経験から得たノウハウや代理店が使用しているツールのデータなどを、自社の広告運用に反映できるため効果的な運用が行える可能性が高いといえます。
3. 最新の配信手法のキャッチアップや実施が早い
   広告運用のアップデートや最新機能の登場はスピードが早く、一担当者が日々漏れなくキャッチアップし続けるのは困難であるといえます。広告代理店であれば、媒体社との連携もあり素早く情報収集したうえで、設定や反映までもスピーディーに行うことができます。

代理店運用のデメリット

1. 代理店への手数料が発生する
   代理店に対して手数料の支払いが発生します。企業によりますが、一般的には使用した広告費に対して20%が相場となっています。
2. コミュニケーションコストが発生する
   社内に担当者がいる場合はすぐにコミュニケーションが取れますが、代理店に依頼した場合は、確認や連絡が取れるまでに時間がかかる場合があります。また、事業内容や業界に関する理解度の違いによるコミュニケーションコストがかかる場合もあります。
3. 社内にノウハウが溜まらない
   代理店に依頼することで、広告運用の知識やノウハウが自社に蓄積していかないため、将来的に代理店との契約を解除した場合に、自社で運用できない可能性があります。

最後に

リスティング広告は、顕在層にアプローチできることからコンバージョン率が高い傾向にあり、ビジネス目標への貢献度の高い施策といえます。今回はリスティング広告の概要についてご紹介しましたが、目標に沿った戦略策定や細かい設定面の調整、日々の運用管理が広告運用の成果に大きく影響を与えます。リスティング広告の運用を強化するためには、これらの情報についても深く理解しておく必要があります。

弊社でもリスティング広告の運用やインハウス支援、コンサルティングを実施しております。リスティング広告に関してお悩みがございましたらお気軽にご相談ください。