競合キーワードの広告戦略


リスティング広告(検索連動広告)を配信する際に、
どのようなキーワードを出稿するかということは戦略として重要になります。
その中でも「競合キーワード(サイト名、商品名)」を出稿することは可能です。
(Yahoo広告では条件により配信不可)

今回は競合キーワードを出稿する際の戦略について事例を交えながら考察したいと思います。

審査ポリシー

競合キーワードを出稿することはポリシー的には違反にはなりませんが、
その競合キーワードを広告文に含ませることは不承認として扱われます。
万が一に審査通過したとしても、競合社から見たときに良いものではないでしょう。
訴求内容によっては大きな反感を買う場合もあります。

紳士協定

競合キーワードを出稿できるということは、自社キーワードも買われる可能性もあります。
リスティング広告は1クリックあたりの単価(CPC)をオークション形式で決めているため、
競合性が高くなると、CPCも高くなります。

そのような時は、紳士協定を双方に結ぶというケースは珍しくありません。
「私たちも御社のキーワードを買わないので、御社も私たちのキーワードを買わないでね」と言った具合です。

自社キーワードのCPCが上昇している理由が競合性によるものであれば、
紳士協定は一考の価値はあるかと思います。

広告訴求

広告文の中に競合キーワードを含む訴求が出来ないとなると、
どのような訴求が考えられるでしょうか。

一つの視点としては、自社サービス名を「含ませる」場合と「含ませない」場合です。

自社サービス名を「含ませる」ことで、競合キーワードを検索しているユーザーに対して、
求めているサイトではないことを明確に伝えることが出来ます。
逆に「含ませない」事で、訴求重視で流入判断をしてもらえるという期待もあります。

以下は「含ませる」場合と「含ませない」場合の結果です。

自社サービス名 IMP Clcik CTR CPC CV CVR CPA
含ませる 172,368 2,763 1.60% ¥159 151 5.48% ¥2,902
含ませない 164,231 4,096 2.49% ¥139 115 2.81% ¥4,958

自社サービス名を「含ませる」場合は CVRが高く、
「含ませない」場合は CTR が高いという結果になりました。

CV重視で実施する場合は自社サービス名を「含ませる」ことが良さそうです。

まとめ

いかがでしたでしょうか。

ユーザーの検索心理を考えると、様々な仮説が展開されます。
その結果は色濃く反映されることも多いので、ABテストを行い、
勝ち(価値)パターンを見つけたいですね。

 

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