【Google広告】マイクロコンバージョンを用いた自動入札による改善事例

クリック数最大化、コンバージョン最大化、目標コンバージョン単価…
リスティング広告に携わっている方であれば、
一度は必ず聞いたことがあるであろう「自動入札機能」。

一昔前では、手動入札の精度ってどうなの?自動入札なんて信用できない!
といった声もよく聞きました。
しかし媒体側もアップデートを重ね今では精度も非常高くなっており、
目的に合わせて正しく活用することで成果も安定することが多い印象です。

今回はそんな自動入札機能の一つ、
目標コンバージョン単価を使用したことで成果改善した事例を共有したいと思います。

自動入札について

本記事ではGoogle広告の自動入札機能に注目します。

Yahoo広告に関しては、過去の記事で触れているのでこちらも是非読んでみてください。
自動入札対決 ? クリック数の最大化 vs コンバージョン単価の目標値(Yahooスポンサードサーチ)

自動入札とは?

自動入札とは、高度な機械学習を使用して入札単価を自動的に最適化してくれる機能のことです。

一口に自動入札といっても、”流入数を増やしたい” ”CPA 2,000円以内でCV獲得したい”など、
配信の目的に応じていくつかの種類から選択し、使い分ける必要があります。

自動入札の種類(Google広告)

2020/02/10現在、Google広告では6種類の入札戦略があります。
それぞれ以下の通りになります。

自動入札の種類 概要
クリック数の最大化 予算内でサイトへの訪問を増やす
コンバージョン数の最大化 予算内でコンバージョン数を増やす
目標コンバージョン単価 目標として指定したコンバージョン単価でコンバージョンを最大限増やすよう調整される
目標費用対効果 目標として指定した広告費用対効果でコンバージョン値を最大化できるように調整される
目標インプレッション シェア 検索結果ページの最上部、上部など任意の場所に広告が表示されるように調整される
コンバージョン値最大化 予算内でコンバージョン値を最大化されるよう調整される

自動入札による改善事例

今回の事例では、目標コンバージョン単価制を使用しています。
過去には「設定するキャンペーンにおいて、過去30日間に15件以上発生している」ことが使用の条件になっていましたが、現在ではCV0件からでも使用可能になっています。
しかし、筆者の経験則になりますがやはりCV数は多いほうが挙動も安定しやすく望ましいです。
(弊社では過去30日間でCV50件以上を推奨しております)

目標コンバージョン単価を入れてみた

今回は、過去30日で25件程のCVが獲得できていたので目標コンバージョン単価を入れることにしました。
結果は以下のとおりです。

配信手法 CV CVR CPA CLICK
手動入札(1~2 week) 14 2.11% ¥8,326 975
自動入札(3~4 week) 4 0.32% ¥36,173 1,233

 

なんと大幅な成果悪化…(泣)
自動入札を入れると数日~2週間ほどは学習期間となるため我慢して見守ることも必要なのですが、
今回はCPAが3倍近くになってしまい止む無く手動調整に戻すことに。

その後色々調査してみたのですがこれだ!という根本的な原因はわかりませんでした。
ただ検索クエリやキーワードの配信バランスを手動のときと比較してみると、どうも自動入札がうまく機能していない様子。

ということでこんな仮設を立ててみました。
CVのデータ母数が少なかったために機械学習が十分に働かなかったのではないか?

早速対象キャンペーンのCVの母数を増やすためマイクロコンバージョン(以下mCV)を導入してみることにしました。

mCVとは…
例えば、「フォーム到達」「注文ボタンクリック」など
流入からコンバージョンに至るまでの流れのなかで、コンバージョンの手前のアクションを中間のコンバージョンとして定義したものです。

mCVを導入し、自動入札再チャレンジ

mCVを導入し、CV母数も50件以上と十分たまったところで再び目標コンバージョン単価を入れてみました。
結果は以下のとおりです。

配信手法 CV CVR CPA CLICK mCV
手動入札(1~2week) 14 2.11% ¥8,326 975
自動入札(3~4week) 4 0.32% ¥36,173 1,233
~~~ 一旦手動入札に戻しmCVを導入。対象キャンペーンのCV母数を増加させる ~~~
自動入札(1~2week) 29 2.23% ¥7,168 1,300 42
自動入札(3~4week) 31 3.91% ¥3,581 792 68
自動入札(5~6week) 21 3.43% ¥4,459 612 37

CVRが大幅に向上し、CPAを下げつつもCV数が増加しました!
mCVを導入したことで自動入札を入れた後も大きく荒れることなく安定した配信につながったのではと思います。

おわりに

いかがでしたでしょうか。
自動入札機能は人力では到底及ばない数のシグナルを考慮し入札を最適化してくれる非常に便利な機能です。
ただし本記事でもお伝えしたとおり、
とりあえず導入するだけではうまくいかないこともあるかもしれません。
今後は、よりその機能を理解し使用する、という設計力が問われていきそうですね。

各媒体の機能の進化の流れには目まぐるしいものがありますが、
筆者もそこにおいていかれないよう学習を怠らないようにしたいと思います。

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