そもそも運用代行とは？

一般的にリスティング広告は最も獲得に近い手法と言われているため、運用クオリティを安定させることが非常に重要なります。

しかし、リスティング広告を運用していて、手が回らなかったり、担当者が急に退職してしまったりするケースありませんか？

実は成果が悪化してしてしまったという悩みより多いのが、上記のようなケースです。

そこでよく利用されているのが広告の運用代行業者や、広告代理店による運用代行になります。

運用代行を利用するメリットは、手数料を支払うことで自社の広告運用を委託でき、一定の運用クオリティが担保されることと、日々変化する運用手法に適応できる点です。

広告の運用管理方法

一昔前までは、広告といえば、いわゆるマス広告（TV・ラジオ・新聞・雑誌等）が主で広告出稿のハードルはかなり高いものでした。

しかし、現代ではWEB広告の台頭により、広告主が直接広告出稿できるようになり、「広告運用」といった言葉が生まれました。

一般的に広告運用形態は、大きく２つに分かれています。

自社運用(インハウス運用)とは

一つ目は「自社運用」と呼ばれるものです。「インハウス」と呼ばれたりもします。

これは、広告を基本的には外注せず、自社（広告主）内で企画から出稿まで完結させるスタイルです。

このスタイルでしっかりと結果を出すことができれば、ある意味理想的な運用形態と言えます。

しかし、懸念点があるのも事実です。それは、圧倒的なプレーヤーがいない限り、この形態をゼロベースで構築するには時間もコストもかかりるという点です。

また、冒頭でも記載したように圧倒的なプレーヤーの退職のリスクが常に付きまといます。

運用代行　代理店運用　とは

もう一つが運用代行業者、広告代理店の利用です。

こちらはその名の通り、広告運用を外部の専門家に依頼する方法です。

対応してもらえる業務範囲には、依頼先によってかなり幅があります。

広告運用のみのケースや、広告の戦略や戦術など含む上流部分までを一括で請け負うケースも多く見受けられます。

当然、専門家集団ということもあり、常に最新の情報や多くの企業での運用経験から得られた独自のノウハウを持っていることが強みとして挙げられます。

デメリットとしてはコスト（手数料）や基本的に担当者が選べないことなどが挙げられます。

また、自社にとってどこまでを依頼する必要があるのか、どのような方針で進めたいのかなど事前のすり合わせは必須となります。

そういった意味ではコミュニケーションコストもかかることは認識しておく必要があります。

費用、広告運用手数料について

広告の運用代行では通常「手数料」が発生します。

ただ、これは企業によって様々な価格設定をしており絶対ではありません。

業界スタンダードは20%

一般的には使用した広告費に対して20%が相場だと考えてください。

これより高い場合には何が違うのか、これより低い場合にはなぜ低いのか確認することが重要です。

実際の運用実務をフリーランスに再委託しているような代行会社などでは、あえて始めから手数料を低く設定しているケースもあります。

その辺りの事情に詳しい広告主の中にはそのような場合、あえて高い手数料を広告主側から提示することで、運用の質を上げてもらう交渉をするケースなどもあります。

成果報酬型の広告運用

アフィリエイトなどでよくある報酬形式ですが、リスティング広告運用でも稀に用いられます。

一件販売（成果）毎に◯◯◯円の費用が発生する形式です。

この形式は広告主にとっては無駄なコストが発生しにくい代わりに、代行業者や代理店が運用に力を入れないリスクを持ちます。

そもそもなんのための広告なのか、本来の目的からズレないように注意が必要です。

サービスの内容と範囲は？

通常「運用代行」といった際のサービス範囲はどこを想像されるでしょうか？

言葉を素直に受け取れば「広告運用の代行」となりそうですが、そうとも言い切れません。

「広告代理店」が広告を掲載するだけでなく、その企画、制作までを行う文化が残る日本では、運用代行も広告運用だけではなく、そのプランニングまで行うケースも多々あります。

つまり、大事なポイントとしては両社間での言葉の定義、役割の明確化が必須になります。

運用という言葉の範囲を明確に

先程も記載しましたが、範囲の定義をしましょう。

• 広告のターゲット策定(配信前)
• 広告の全体構成作成(配信前)
• 訴求案の作成(配信前)
• アカウント作成　※完全新規の場合
• 入札調整
• 流入クエリの精査
• 成果分析
• 新規広告案
• 新規配信メディア提案
• ABテスト

その他細かいものはありますが、概ねこのあたりが一般的です。

マーケティングは含むのか

ここに関しては、依頼先によってかなり分かれます。

そもそもマーケティングとは何か？

これだけでセミナーが開催されるほど奥深いものですが、簡単にいえば売れる仕組み作りです。

あくまでも広告運用の効率化だけを要望するケースもあれば、マーケティングまでサポートを希望するケースもあります。

そのため、依頼の際には契約前にどこまで何をやってくれるのかをしっかりと確認することが重要です。

コンサルティングも実施してくれるのか

ここに関しては少数になってくるでしょう。

曖昧な言葉の連続になっているかもしれませんが、ここでいう「コンサルティング」とは、広告以外まで広げた視点での企業の課題特定と解決に力を発揮できるかどうかです。

要するに広告としてではなく、「会社」としての売上げ向上にコミットする体制がある。

ここまでの関係性を構築する場合には、広告の手数料とは別にコンサルティングフィーが発生するケースが多いです。

制作物は任せられるのか

制作物はリスティング広告だけであればそこまで重要ではないかもしれません。

ただし、リスティング広告、いわゆる検索広告では基本的に熾烈な戦いが日夜繰り返されており、ここだけで戦うことは企業体力を奪う事になります。

そのため、いかに良いディスプレイ広告を掲載するか、LP(ランディングページ)を改善するかは企業にとって死活問題です。

また、依頼先が制作部を社内に擁しているかどうかも確認したほうが良いでしょう。

もしその依頼先から外部業者に再委託している場合、時間がかかるだけでなく、ミスコミュニケーションが発生し、「伝えたはずの要件が伝わっていない」というのはよくある失敗談です。

※「運用代行」とうたっている場合、外注のケースが多いです

バナー

バナー制作は提案されるサービスの範囲内だと考えて良いでしょう。

ただし広告手数料の中で制作する場合と、別途見積もりの場合とに分かれます。

広告予算がある程度以上の規模であれば手数料内で対応しているケースもあります。

LP(ランディングページ)

広告をクリックしたユーザーが最初にみるページです。

メジャーなのは一枚だけのスクロールメインのページです。みなさんも一度は見たことがあるのではないでしょうか。

こちらに関しても、基本的には提案されるサービスに含まれると考えて問題ないはずです。

広告からの成果を上げる事がゴールになる広告運用でLPの改善は成果を出すために必須だからです。

多くの場合別途費用がかかりますが、一部だけの修正であれば広告手数料内で賄ってくれることもあるかもしれません。

LPに関しても、ここだけでセミナーが組める内容になってきますので詳細は割愛致します。

サイト制作

ここではいわゆるホームページの制作に関してです。

基本的に広告の運用代行とは異なるサービスだと思ってもらって良いでしょう。

万が一サイト制作も含めて依頼に含められると提案された場合は、逆に慎重に進めましょう。

サイト制作は決して安価なものではありません。ホームページは企業にとっての顔です。しっかりと内容精査することが賢明です。

アフィリエイトもお願いしたい？

こちらは大手広告代理店もしくはアフィリエイトを基盤としている広告代理店でない限りは基本的に含まれないと考えた方が良さそうです。

ただ、商材によってはアフィリエイトも平行して実施していきたい場合もあるでしょう。

その場合には依頼候補先に相談してみると良いでしょう。

仲介する形で取り仕切ってくれる可能性があります。

コストに意識が向きすぎて意外と見落としますが、複数の業者とコミュニケートするのは効率を落とします。特別な意図が無い限りはなるべく依頼先をまとめる事をオススメします。

まとめ

自社でリスティング広告を運用中の方や初めて広告を考えている方のために、ここまで書いてきましたがいかがでしたか？　少しでも外部業者に依頼する際の参考になれば幸いです。

結果的に運用代行業者や広告代理店への依頼を見送るとしても、重要なことは何を目的に運用型広告を行っていくのか、想定外の事象による売上減などのリスクへの準備はできているのかを熟慮しておく事です。