昨今、ビジネスを成長させる上でWeb広告は無くてはならない手段の1つになっています。

昔であれば、テレビCMやラジオ、新聞等を活用した広告が主流でしたが、効果測定が難しく、成果に直結しているかもわかりづらいという欠点がありました。

Web広告であれば、数値として目的に応じた効果測定ができ、成果の善し悪しも容易に判別できます。

しかし、本当にWeb広告を出稿することで売上が上がっているのか、利益が出ているのか、管理画面上のCV数やCPAで判断していることはありませんか？

今回は、Web広告を運用する中で重要な「費用対効果」について、管理画面の数値にとどまらず、ビジネスに直結させる方法をご説明いたします。

Web広告を出稿する目的

そもそも、Web広告を出稿する目的は何でしょうか。出稿することが目的ではないと思います。最終的には、Web広告を出稿することでビジネスの拡大、売上向上につながるのが目的なのではないでしょうか。

Web広告は「タグ」と呼ばれる広告効果を測定するために必要な機能を用いることによって、指定の数値を計測することができます。

とあるページの流入数、ボタンのクリック数、問い合わせ数、購入数等、

目的に応じて計測することによってビジネスの成長に必要なデータを取得することができます。

そのデータを用いて成果の善し悪しを判断し、Web広告上で成果を改善するために日々広告運用を行います。

費用対効果とは？

ROAS「Return On Advertising Spend」日本語で費用対効果という意味です。

費用対効果とは掛けた費用に対してどれくらい効果を得られたのかを示す指標です。

計算式は「売上÷広告費×100（%）」になりますので、

100%を上回れば掛けた広告費より売上が多かったことになります。

逆に、100%を下回れば掛けた広告費より売上がマイナス、赤字になるということです。

例えば、毎月広告費を100万円掛けたとします。

売上が200万円上がりました。

その場合の計算式は「200万円÷100万円×100（％）」の200％になり、

100%を上回る広告費用対効果になります。

　

広告費用対効果の落とし穴

費用対効果を測る上で気を付けるべき点は、パーセンテージに囚われないことです。

①売上200万円　広告費100万円（ROAS200%）

②売上100万円　広告費40万円（ROAS250％）

どちらがビジネスとして成長しているでしょうか。

ROASで見ると②のROAS250%の方が良さそうですが、ビジネスの基本はどれだけ利益が出たかになります。

※今回は利益＝売上-広告費とします

上記を踏まえた上で粗利でデータを見てみると

①売上200万円　広告費100万円　粗利100万円（ROAS200%）

②売上100万円　広告費40万円　粗利60万円（ROAS250％）

ROASが200%の①の方が粗利が40万多い状況です。

「ROASが大きい」＝「粗利が増えている」わけではないことに注意しておきましょう。

Web広告における費用対効果

Web広告における費用対効果はどう計測したらよいでしょうか。

ネットショッピングサイト等であれば、商品に値段が付いています。

商品をユーザーが購入した際に購入額をデータに反映することで費用対効果を計測することが可能です。

では、値段がない商品はどうでしょうか。

資料ダウンロードをWeb広告のCV指標においていた場合、値段が無いため費用対効果が測りづらいです。

その場合は、1件の資料ダウンロードを行うことでどのくらい売上が上がるのか、

実成約データなどを加味して考えるとよいでしょう。

例えば、ビジネスフローとして下記の流れを想定してみましょう。

■ビジネスフロー

１）資料ダウンロード（10件）

↓

２）商談（5件）

↓

３）成約（1件）500,000円

この場合、1件500,000円の成約を行うためには10件の資料ダウンロードが必要です。

上記データを用いると50万円÷10件で、1件の資料ダウンロードは50,000円の価値があることになります。

Web広告での費用対効果を測定するには？

資料ダウンロード1件でも費用対効果を測定できることがわかってきました。

それでは、Web広告運用側で費用対効果を測定するにはどうしたらよいでしょうか。

Web広告、今回はGoogle広告の管理画面を使用いたしますが、測定の設定を行う際に値を入れる項目があります。

値の欄に、先ほど計算したような実成約データ等から逆算した数値を記入することで、1件のCVが発生した際に値が割当られ、費用対効果を測定することができます。

Web広告で費用対効果を測定する際の注意点

Web広告で費用対効果を測定する際の注意点は、広告の管理画面上だけでは完璧に費用対効果を測定することはできないという点です。

以下の点に留意するとよいでしょう。

■留意点

・CV数自体が実データと乖離がある可能性がある

・複数の広告媒体の場合、重複で測定される場合がある

・管理画面上の値だけでは正確な数値は測定できない

Web広告の測定は「タグ」に基づいて計測されますが、Cookie情報に基づくためまれに計測できない場合があります。そうなると実データと乖離が発生するため、正確な費用対効果が取れない可能性があります。

また、複数広告媒体を出稿する場合、重複して計測される可能性があるためその点も注意が必要です。

本来であれば、ユーザーが広告からの流入と判別できるようなサイトの設計にすることが望ましいです。サイト側で実成約データを計測し、そのデータから売上、費用対効果を測定するのが一番良い測定方法です。

そうすることによって、サイト側での実成約による売上を広告費で割ることによって実際の広告費用対効果を測ることができます。

上記の点を意識し、Web広告でビジネスを成長させていきましょう