※この記事はBruce Clay Inc. の「The Future of SEO: Where We’re Headed」を抄訳したものです。

Googleが設立される2年ほど前の1996年当時、SEOはほとんど行われておらず、ウェブページをキーワードで編集することがすべてでした。

初期の検索エンジンの中で最も優れていたのはInfoseekで、ウェブページに変更を加えるとそれがランキングにどのように影響するかをすぐに確認することができました。しかし、多くの検索エンジンが変化し、現在では少数しか残っていません。

時が経つにつれ、ウェブページのキーワードを編集するだけでは不十分になりました。リンクが順位決定の要素となり、アルゴリズムはより賢くなり、GoogleはAIを導入しました。

今日SEOは、内部要因、外部要因、テクニカルSEO、さらにはサイトやコンテンツの専門性・権威性・信頼性（E-A-T）、ユーザーの検索意図や感情への深い理解を反映した、非常に複雑なものとなっています。

Googleは、コンテンツ、リンク、ランクブレインの3つがランキング要因のトップだと主張していますが、それを知るだけでは不十分です。

これらの要素は、大きなアルゴリズムのパズルの一部に過ぎません。Googleはすべてのクエリに対して、それぞれに異なる評価基準を持っています。つまり、クエリの数だけアルゴリズムが存在することになります。そのためSEOの取り組みは、決して容易ではありません。

そこで重要になるのがGoogleの動きです。

最近のGoogleの動きが示すもの

最近のアップデートは、近い将来、検索結果の上位で競争するために必要なことのヒントを与えてくれています。SEOはより複雑で技術的なものになり、サイトからページレベルまでのサイト全体の構造に焦点を当てるようになるでしょう。

ここでは、Googleのアップデートの中でも特に重要なものと、それが近い将来のSEOにどのような影響を与えるかを簡単に説明します。

E-A-Tとサイト構造

専門性（Expertise）、権威性（Authoritativeness)、信頼性（Trustworthiness）は、Googleの検索品質評価者ガイドラインにある概念です。このガイドラインを活用することで、Googleがサイトやページの品質をどのように判断しているかが分かり、それらをSEOの戦略に落とし込むことができます。

そのひとつの例として「SEOサイロイング」と呼ばれる、サイト全体のコンテンツ構造の最適化が上げられます。これは、ウェブサイトがサイトレベルで専門性を示すのに役立ちます。それだけでなく、Googleが重要視している良好なユーザーエクスペリエンスを生み出すことにもつながります。

BERTとページ構造

Googleは、2019年に人工知能（AI）を活用したアルゴリズムであるBERTを発表しました。BERTは、検索エンジンが会話形式のクエリの意味をよりよく理解するのに役立ちます。

その結果、BERTによって、Googleは検索結果の強調スニペットを介して、クエリに対してより適切に回答できるようになります。そのため、ウェブサイトのパブリッシャーは、強調スニペットにランクインできるように、ウェブページをより良く構成する方法を理解する必要があります。

ページエクスペリエンスとページパフォーマンス

ページエクスペリエンスのアルゴリズムアップデートでは、これまで最適化してきたランキング要素と、”コアウェブバイタル “と呼ばれる新しいランキング要素を組み合わせたシグナルが適応されます。それぞれの要素には、訪問者にとってウェブページが良好なパフォーマンスを発揮するための技術的要件があります。それぞれの要素の評価基準を理解し、基準値を満たすことが重要です。

もちろん、サイトやコンテンツ制作者の中には、これらを実現できる人はたくさんいます。しかし、これからの時代は、これからの時代は、それをまとめる技術と知恵を持った設計者が必要です。

これらのシグナルを見て、2年後の検索がどうなっているかを予測し、そこに到達することを目標にしなければなりません。それがSEOの未来です。