Google広告の新フォーマット「レスポンシブ検索広告」とWEB広告運用担当の今後の課題

 

 

 

 

 

 

 

新年明けましておめでとうございます!

年末年始はいかがすごされましたでしょうか?

年末の個人的なトピックとしましては、
2018年9月にβ版としてGoogle広告に追加された「レスポンシブ検索広告」が
年末ごろにどのアカウントでも利用できるようになったため、
各アカウントにどのように適用しようか模索しておりました。

今回は、そんなまだまだ模索の余地が大きい「レスポンシブ検索広告」について
その仕組みと改善に向けたTIPSについてご紹介させていただければと思います。

レスポンシブ検索広告とは

レスポンシブ検索広告は、
Google広告の検索ネットワークにおけるテキスト広告の1フォーマットで、
広告見出しと説明文を事前に複数用意しておき、
広告が掲載される際にGoogle広告の最適化に任せて広告を出し分けることができます。

参考:レスポンシブ検索広告(ベータ版)について

以前、弊社のブログにてご紹介させていただきました「拡張テキスト広告」とは、
どの広告文をどの位置に掲載するかをGoogle広告に任せるという点で仕様が異なります。

参考:Google広告 「広告見出し3」と「説明文2」の追加

参考:拡張テキスト広告について

これまでの拡張テキスト広告では、
広告見出し(1・2・3)および説明文(1・2)の各要素に関して、
広告文を指定して作成する必要があったため、
訴求を見せる順番のみを変更したい場合、その数だけ広告を追加する必要がありました。

しかし、レスポンシブ検索広告は事前に1つの広告アセットに複数の広告を登録することにより、
複数広告を入稿せずとも異なる順番の広告を配信することが可能になりました。
運用担当者にとって入稿における工数の改善が期待できるフォーマットです。

入稿の手順に関しましては、下記のヘルプを参照ください。

参考:レスポンシブ検索広告を作成する

成果改善に向けたTIPS

ここでレスポンシブ検索広告を用いて成果改善を狙うためのTIPSをいくつか紹介いたします。

検索ニーズの核となるキーワードを含める

レスポンシブ検索広告は、
広告のすべての要素をGoogle広告の最適化に任せてランダムに表示させることができるため、
広告成果の改善が期待できます。
しかし、そもそもユーザーに対して提示する広告が
「自分の目的に関係している」と思ってもらわなければサイト誘導につなげることはできません。

したがって、広告見出しにユーザーの検索キーワードの核となるキーワードを
少なくとも1フレーズは含む広告文をアセットに入れるようにしましょう。

広告見出しには少なくとも 1 つのキーワードを含め、ターゲットとするキーワードに関連する広告見出しを作成してください。

引用元:レスポンシブ検索広告(ベータ版)について

例えば、中古車販売の広告アカウントにおいて
中古車を探しているユーザーに対して広告を配信する場合、
広告見出しには「中古車」ないし「車」を含ましょう。

広告見出しの文字数を考慮して作成

広告見出しの文字数は、最大30文字(半角)となっていますが、
広告見出し3に関しては広告見出し1・2・3の合計文字数によっては表示されない場合があります。

したがって、それぞれの広告見出しは最大文字数のパターンだけでなく、
文字数を少なく訴求するものも用意する必要があります。

さまざまな長さの広告見出しを作成してみてください。すべての広告見出しで文字数を上限まで使用することは避けるようにします。

引用元:レスポンシブ検索広告(ベータ版)について

とくにユーザーがスマートフォンで検索する場合、
広告の掲載スペースがPCよりも限られているため、
広告見出しの文字数を意識した広告文作成が求められます。

登録キーワードで訴求を絞らない

最後に、広告見出しの選定に関して、
登録キーワードを意識しすぎて特定の広告訴求を設定から外すのは一旦避けましょう。

たとえば、先ほど同様、中古車販売のアカウントにおいて
「中古車 走行距離 少ない」といったキーワードを登録している場合、
このキーワードは走行距離に関する情報を提供することが重要と考えられるため、
「支払い方法」を打ち出す訴求は一見ユーザーに刺さらないと思われます。

しかし、実際広告配信した場合、走行距離の短さを打ち出す広告は競合も訴求しており、
走行距離が少ない中古車を扱っているというメッセージはあまりユーザーに刺さらず、
かえって競合の広告では訴求されていない支払い方法の豊富さがユーザーに刺さる可能性もございます。

このように、登録キーワードから想定されるユーザーニーズと直接連動はしないものの、
優位性や特徴として打ち出せる訴求は、一度配信を検討してみてはいかがでしょうか。

配信量が十分担保されていれば、早い段階で判断が可能できるため、
成果を踏まえたすばやいPDCAが実現でいます。

レスポンシブ検索広告から伺える運用担当の今後の課題

最後に、今回のアップデート情報は、
今後の運用担当の課題についても考えさせられるTOPICでした。
こちらに関して、筆者の考えをお伝えさせていただければと思います。

レスポンシブ検索広告の登場に先立ち、
Google広告はスマート自動入札などAIによる自動化を2018年以前から推進しております。

これまでの自動化の流れは、日々の配信調整の簡易化という面が強く、
広告クリエイティブに関しては運用担当者のスキルの拠り所という認識でした。

しかし、今回のアップデートや広告の候補の提案機能※などを踏まえますと、
広告クリエイティブに関する業務も運用担当者の手から離れる日が近づいていることが示唆されます。

※参考:広告の候補について

このように、これまで広告運用担当者のスキルの見せ所であった業務が
徐々に自動化に取って代わられつつある現状、
広告運用担当の未来に対して悲観的な見方が存在します。

しかし、筆者は新たな業務領域にチャレンジできるチャンスだとポジティブに捉えてます。

今後の運用担当者は、Google広告やYahoo!スポンサードサーチの管理上の成果を超えて、
例えばGoogleAnalyticsなどのサイト解析ツールを駆使した戦略提案が求められるだけでなく、
その設計提案といった技術的な知識と提案力も求められてきています。

もちろん継続的に学び、成果に還元していくという努力は必要ですが、
成果によりインパクトのある業務にかけられる時間が増えるため、
運用担当者の価値を高めるチャンスも増えつつあるのではないでしょうか。

今回のアップデートは期待と不安が入り混じるような内容でしたが、
悲観的に考えず、引き続きレベルアップのための情報のキャッチアップを続けていきたいと思います!

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