外部要因に適応するGoogle広告戦略【ウェビナーレポート】(前編)

2020年6/16に開催されたウェビナー『外部要因に適応するGoogle広告戦略』では、
Google広告プロダクトエキスパート認定実績者である弊社の里村がパネリストとして登壇しました。

成果変動の原因が、外的要因に起因していることは珍しくありません。
外的要因でも、競合の戦略変化、市場動向、閑散期・繁忙期など、複数の要素が挙げられます。
これらの外的要因を把握した上で、自社プロモーションの戦略立案をすることは重要です。

外的要因に対するWeb広告の向き合い方と実践的な分析、施策について説明した、
ウェビナーの内容をお届けします!

外部要因とは

外部要因とは、『web広告に影響を与える管理画面外の要因』という定義をさせて頂きます。外部要因と言っても様々なものがあります。ここに5つのものをピックアップしました。

1点目が競合という軸です。
競合には、入札を強化や広告バナーの変更、新しい競合社の出現、新商品新サービスの発表などの変化があります。

特に広告の出稿はオークション形式で行われていて、競合がどのように動いてるか、
というのは自社の広告パフォーマンスに強く影響を与えますので、競合の動きには非常に敏感になるものです。

そして2点目は市場です。
今年は特にコロナ禍ということで多くの業界に変化がありましたし、今後もさまざまな変化が起きると思われます。市場に関してもしっかり着目することが重要になります。

そして3点目はメディアです。
メディア、マスメディア、ソーシャルメディアと複数のメディアがありますが、突発的に紹介されたり、ソーシャル上でバズったりとかなり瞬発的に注目されることがあります。

ポジティブ、ネガティブな側面様々あると思いますがこれも非常に影響を与える外部要因であると考えています。

そして4点目は時期です。
台風など突発的なものもありますが、シーズナリティや、計画的に訪れるようなイベントなどに影響を受けます。

その他ではオフラインの広告や、自社、他社含めてのイベントキャンペーン諸々ございます。

こういった外部要因がいくつかある中で、
本日は①競合 ②メディア・イベント ③時期・その他の3点をテーマに
どういった施策ができるのか、そしてどのような解析があるのかをお話したいと思います。

競合|<外部要因に対する施策>

競合の出稿状況に対しての対策

まず競合軸についてですが、例えば先ほどお話ししたように、競合が入札強化したとか
ランニングページを変更してCVRが悪化してきているなどといったことが様々あります。

例えば競合の入札強化でクリック単価上昇、順位が下落してしまったとします。
競合の出稿状況に対して皆様、こんな時どのように対応しますでしょうか。

広告というのはオークション形式で行われておりますので、競合が入札を強化すれば
自社のクリック単価は上昇しやすくなりますし、順位も下落して表示回数の減少も
起こり得ます。こういった状況に対してどう向き合えばいいのでしょうか。

どのような戦略を考えているのかによって様々な選択肢がありますが、
複数のシチュエーションに対する解決策を考えてみます。

①上位表示を目指す場合

競合よりさらに常に上位表示したいケースだったとします。
ブランド系などにおいて商品名や社名キーワードで、2位や3位になるのは望ましくありません。

このような場合のアプローチとしてGoogle広告であれば、
目標インプレッションシェアで入札調整を行うというような戦略が上げられます。

目標インプレッションシェアは自動入札の戦略の一つで、
選択した検索ページのエリアに広告を表示できる機会が増えるように入札単価を
自動調整するような機能です。

自動入札は主にコンバージョンを最適化する目的で使用されることが多いのではないかと
思います。しかし、このように掲示位置を自動的に調整するということもできます。

広告の掲載場所を任意の位置または検索結果ページの上部、検索結果の最上位などに、
どれぐらいの割合で表示させるかを条件設定することができます。

また、上限CPCによる入札の上限も設定することができます。
100パーセント1位にしたいけどCPCが3000円・4000円するのは困るというような場合は、CPCに上限をかけた上で目標に近づけるように調整を行うというのが一つの施策として挙げられます。

②対象キーワードがブランドキーワードの場合

ブランドキーワードを上位表示させたいという方は多くいらっしゃるかと思いますが、
他社の広告も結構出てきてしまうという場面も多々あります。
上位を目指すには入札を強めなければいけないので、CPCが過剰に上がってしまう
というようなケースです。

こういった場合は紳士協定を結ぶ施策が上げられます。

紳士協定は管理画面の機能ではないですが、例えば実際に自分たちのブランドキーワードに
対して競合の広告が出る場合に、競合に自社の指名キーワードでの出稿を辞めてもらうように打診するものになります。

その代わり自分たちも相手の会社のブランドキーワードで出稿しないようにして、
お互いに広告を出さないようにしましょうと紳士的な協定を結ぶというやり方になります。

ただ、紳士協定を結ぶ時にキーワードを登録しないだけではなく、
除外設定も行うということに気を付けて頂きたいです。Web広告では仮に競合のキーワードを登録してなかったとしても登録しているキーワードの関連性が高いと表示されてしまう場合があるためです。

また、除外キーワードのマッチタイプには表記揺れは除外対象外になるので注意して頂きたいです。仮に除外キーワードを「そにー」の完全一致で登録した場合、「そにー」だけで検索された時には広告表示されませんが、検索語句がカタカナで「ソニー」の場合は除外されず広告が表示されてしまいます。

そのため、カタカナやひらがな表記の揺れを含めて複数のパターンを管理画面で設定しておくことがポイントになります。

③自社の商標が広告文で使用されている場合

自社の商標語句を広告文で使用されていることがあります。
広告の掲載ポリシーでは、競合のキーワードを出稿用のキーワードとして登録すること自体は違反ではありませんが、これを広告文の中に使用することはポリシー違反になります。

そのため、このような場合は商標登録申請を行います。
特許庁などにブランドキーワードの商標登録をされている場合、
左下にある商標使用許諾リクエストから申請を行うことで使用できるようになります。

仮にキーワードが競合に使用されていた場合、商標侵害の申し立て用URLがありますので
そちらからGoogleに報告がすることが可能です。

そうするとその対象の広告が不承認になるケースがありますので、
もしそういった広告文が使用されていた場合はこのような処置を行うと良いと思います。

競合の変化に対する分析方法

ここまでは競合に関連した広告側の施策の紹介でした。
次に競合の変化に対する分析はどのようにしたらいいかというテーマについてお話しします。

しっかり競合の変化を管理監視することによって的確でクリティカルな競合対策を行うことができるので、分析方法をしっかりと身につけておくことが重要になります。

①オークション分析

1つ目はGoogle広告のオークション分析を使って競合の結果をウォッチするという方法です。

これはGoogle広告の管理画面内で分析できる標準機能で、
実際の登録キーワードに対して、自社と競合の掲載重複率などが確認できます。

ここではキーワード単位やキーワードをまとめた広告グループ帯、複数の広告グループをまとめるキャンペーン帯というような粒度で分析をすることができます。

こちらは実際の広告のキャプチャを取ってきたもので、
自社のドメインと競合のドメインを並べてどれだけインプレッションがシェアされているのか、重複率、上位掲載率などが確認可能なります。

オークション分析ではこのようにドメインを表示させた上で期間比較を行います。
このように期間別にそれぞれのパフォーマンスを見ることができ、月別日別など非常に柔軟に設定が可能なため、競合の出稿状況の変化を確認することができます。

例えば先月はA社が自社より上位に表示させていたとか、
今月から新しいB社が広告を出し始めたとか、そういったものを目視ではなく
Google広告のデータを使いながら分析することができるのです。

②競合調査 Yahoo社提供※一部アカウントのみ

2つ目に紹介したい分析方法は媒体提供の分析結果の活用です。

Yahoo!社が提供している “競合分析レポート”は、
Yahoo!社に依頼することで競合との比較データを確認できます。

レポートでは、検索・ディスプレイ広告の競合の出稿状況と自社との違いを把握できるようになっています。A社B社C社それぞれの競合の広告費用や、CPC・クリック率、クリック単価などの推移も見ることが可能です。

また、ディスプレイ広告の有無やどんなターゲティングを使用しているか等、かなり細かい設定まで見ることができます。

ただこれは一部のアカウントのみの機能になっていて、基本的に弊社のように正規代理店として契約していることが条件となります。またデータが一定数必要という条件もあります。

Yahoo!社のレポートでは登録キーワードの比較ができ、
これは面白いと思う点の1つだなと思っています。

例えば自社が出している登録キーワードとA社、B社が出しているキーワードがマップでわかるようになっています。
この時に自社は出していないけどA社とB社が出しているキーワードがあったとします。
これらをレポートで確認することで取りこぼしているかもしれないキーワードを知ることができます。

厳密にはキーワードというより検索語句、検索クエリになるのですが、
キーワード候補を発見できるページがあるので非常に有効性が高いと考えています。

③Similar Web(シミラーウェブ)

続いてお話したい競合分析ツールが、Similar Webというツールになります。
Similar Webは競合サイトのパフォーマンスなどを自社と比較し、
おおよその数値把握や相対評価として利用するものです。

これはGoogle、Yahoo!のツールではなく外部のツールになっています。
無料版もありますので無料でも分析することができますし、
有料版であれば分析する期間や、対象のデバイスを増やしてより深掘った分析ができます。

弊社も有料版のツールを使って競合分析に力を入れております。

このツールでは自社、競合サイトへのトラフィック量や、どこから来たのか等がわかります。また、分析を通して期間比較で競合の注力チャネルの変化も知ることが出来ます。

ダイレクト、メール、リファラル、ソーシャルメディアなどチャンネル別に各トラフィックの比率が確認出来ます。

次の月にエメラルドグリーンの会社の有料検索が非常に伸びていることから、
競合が有料検索の広告に注力しているのではないかという仮説を立てることができます。

そのため、自社内でパフォーマンスに変化があった時は、競合のトラフィック状況について
データ分析を行うことで課題がより明確になることが期待できます。

そしてsimilar webは流入の分析だけでなくて行動の分析も行います。
行動の分析によって、特定のページやサイトの滞在時間や平均ページビュー数、
直帰率のようなアクセス解析に出てくる代表的な指標を見ることができます。

ある事例で、特定の期間からオレンジ色の折れ線の会社の滞在時間が長くなり、
ページビュー数は上がり、直帰率は下がるという変化が起きたタイミングがありました。

そのため競合、この場合オレンジの折れ線の数値変動からコンテンツを改善した可能性が高いと考えられます。

ただこれだけでは改善したという事実に仮説としてたどり着いただけなので、
コンテンツの変化を把握する必要があります。

このアプローチとしてウェイバックマシンというウェブサイトがあって、
これはwebのアーカイブをストックしたサイトになります。

このwebアーカイブを活用すれば、現場コンテンツと過去コンテンツの比較が可能になりますので、その切れ目のタイミングでビフォーアフターのコンテンツを並べることによって、どのようにページを改装したのか、おおよその目星をつけることができます。

では実際このwebアーカイブでウェイバックマシンを使って、
皆さんの馴染みのあるサイトを比較してみたいと思います。

それがこちらです。
左側のキャプチャが10年前のYahoo!Japanで右側が2020年のYahoo!Japanのページです。

10年前のYahoo!Japanを覚えている方はあまりいないと思いますが、
大きな違いとして現在はトピックが左側のカラムで各ニュースが真ん中にあり、
10年前ではサービスが一番上にあってトピックが下にあります。

デザインも昔っぽさがありますし、Yahoo!japanのロゴやボタンの輪郭が非常に
クッキリしていたのに対して、今は比較的スタイリッシュになっています。

このようにアーカイブを見ながらコンテンツの比較を行うというのも
要因調査に役立てることができます。

最後に

いかがでしたでしょうか。
ここまでが競合の分析の施策と解析方法についてお話をさせていただきました。

「メディア・イベント」と「時期」については、後編にて!
外部要因に適応するGoogle広告戦略【ウェビナーレポート】(後編)

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