今回ご紹介するのは、専門性の高いサービスを提供する企業様のWebサイト改善事例です。サイトリニューアルによってデザインや情報量は改善された一方で、検索順位や問い合わせ数が低下。原因を分析した結果、コンテンツ不足ではなく、サイト内のページ構造に課題があることが分かりました。 

デザインも情報量も良くなったはずなのに、なぜか成果だけが落ちてしまう。原因が分からないまま、記事の追加やリライトだけで改善を図ろうとしてしまう。このような状況に心当たりのある方もいるのではないでしょうか。

本記事では、過去に弊社がご支援したお客様との取り組みをもとに、リニューアル後に発生したサイト構造の課題をどのように特定し、検索意図に合わせてページの役割を整理したのかをご紹介します。

コンテンツ拡張によって発生した「ページの役割重複」の課題 

ご相談をいただいたきっかけは、サイトリニューアルの後に流入と成果が大きく落ち込んだことでした。リニューアルを担当した会社でも要因分析ができておらず、なぜ悪化したのか分からない状況が続いていました。

分析を進めた結果、原因は個々の記事の品質ではなく、サイト全体の構造にあることが分かりました。 

リニューアル前は、検索意図ごとのページ役割が明確だった 

もともと、このサイトは検索エンジンから高い評価を獲得しており、注力していたキーワードでは2位前後を安定して獲得していました。その理由は、扱うテーマが限定されており、ユーザーが検索した際に「どのページを見れば知りたい情報が得られるのか」が明確だったためです。

検索エンジンにとっても、各キーワードに対して評価すべきページを判断しやすい状態になっていました。

コンテンツ拡張に伴い、同じ狙いの情報が複数ページに分散していった

変化が起きたのは、リニューアルを機に掲載する情報量やページ数が増えたことがきっかけでした。 サービスページが拡充され、それに伴ってユーザーの疑問に答える コラムも増えていきました。ページの種別ごとに整理されていたため、一見すると情報が充実したきれいな構成に見えます。 

しかし検索するユーザーの立場に立つと、一つのテーマに関する情報が3か所以上に散らばっている状態になっていました。

例えば、サービス利用を検討する際に必要となる以下のような情報が、複数ページにまたがって掲載されていました。 

掲載されていた情報	サービスページ	料金ページ	コラム	事例ページ
料金の目安	●	●	●
サービスにかかる期間	●		●
依頼の頻度・タイミング			●
対応できる範囲	●			●

その結果、ユーザーにとっても検索エンジンにとっても、どのページを見ればよいか分かりづらい状態になっていました。 

順位は2位前後から、検索結果の2ページ目以降へ

検索エンジンは、検索キーワードに対して、ユーザーの意図に最も合うページを判断して表示します。

しかし、同じテーマの情報が複数ページに分散していると、どのページを評価すべきか判断しづらくなります。本来1つのページに集まるはずだった評価が分散し、結果として複数ページとも十分な評価を得られない状態になることがあります。

実際に、このサイトでも以前は2位前後を獲得していた注力キーワードが、検索結果の2ページ目以降まで順位を落としていました。とくに、競合サイトではサービスページが上位表示されている一方、自社ではコラムが表示されており、検索意図に対して適切なページを当てられていない状態でした。 

キーワード例	自社順位／表示ページ	競合A	競合B	競合C
キーワードA	12位／コラム	3位／サービス	5位／サービス	6位／サービス
キーワードB	11位／コラム	3位／サービス	5位／サービス	7位／サービス

自社サイト内でページ同士が競合していると判断した2つの根拠 

ここまでは「情報が分散した結果、順位が下落した可能性がある」という状況証拠です。 しかし、私たちが「単なる順位下落ではなく、自社サイト内の複数ページが同じ検索意図に対して競合している（キーワードを奪い合っている）」と判断したのには、2つの根拠がありました。

このように、同じキーワードに対して複数ページが競合する状態は、SEOでは「キーワードカニバリゼーション」と呼ばれます。 

根拠1：同じキーワードで、表示されるページが入れ替わっていた

ある週はコラムが、次の週はサービスページが表示される。このような揺れが複数のキーワードで観測されました。検索エンジンが評価対象を決めきれていないときに起きる現象です。

実際に、あるコラムが平均4〜5位から7〜8位へ下落した時期に、同じテーマのサービスページの順位が動いていました。複数ページの順位が連動して動いていたことから、評価対象が定まっていない可能性が高いと判断しました。 

根拠2：コンテンツを変更していないのに順位だけが変動していた

ページ内容を変更していないのにも関わらず順位が変動した場合、原因はそのページ自体ではなく、サイト内の別の変化にある可能性があります。新しく追加されたページや内部リンクの変化によって、既存ページと同じ検索意図を持つページが増えていないか確認したところ、複数ページが同じテーマを扱っている状態が確認されました。 

キーワードカニバリゼーションとは

 1つのキーワードに対して複数ページが競合し、検索エンジンがどのページを評価すべきか判断しづらくなる状態です。評価が分散することで、本来評価されるべきページの順位が伸びにくくなる可能性があります。 

課題解決のために行った施策：ページごとの役割整理と情報集約 

課題は、同じテーマに関する情報が複数ページに分散し、それぞれのページの役割が曖昧になっていたことでした。 

そこで、キーワードごとに「どのページでユーザーの検索意図に答えるか」を整理し、必要な情報を適切なページへ集約しました。

ただし、単純に情報を1ページへまとめればよいわけではありません。検索しているユーザーの目的と合わないページに情報を集めても、問い合わせにはつながりません。

施策1：検索意図に合わせて対策ページを決定し、情報を集約した 

キーワードごとに「検索ユーザーが求めている情報とページの役割を確認し、上位表示を狙うページを1つに定めました。 その判断基準は以下の4点です。

1. 検索意図が、そのページの役割と一致しているか … 料金相場を比較検討しているユーザーに申し込みページを見せても判断材料が不足し離脱されます。
2. 競合サイトではどの種別のページ評価されているか … 検索結果の傾向を見ることで、そのキーワードでユーザーが求めているページ形式を確認します。 
3. 現在どのページに評価が集まっているか …新しいページを一から育てるより、すでに評価されているページを活用できる場合があります。 
4. 集約後、そのページだけでユーザーの疑問を解決できるか … 必要な情報が揃い、次の行動につながるページになっているかを確認します。 

対策ページが決まったら、複数ページに散らばっていた情報を精査し、対策ページへ統合しました。同じテーマの情報を複数ページで重複して持たないようにすることで、「このテーマならこのページ」という対応関係を明確にしました。

今回行ったのは、新しい記事を大量に追加することではありません。既存コンテンツの価値を正しく届けるために、情報の配置とページの役割を整理する取り組みでした。 

施策2：ユーザーの検討段階に合わせて、コラムとサービスページの役割を整理した 

対策ページの選定は、すべてのキーワードで同じ答えにはなりませんでした。検索するユーザーの「今どの段階にいるのか」という検討フェーズによって、必要な情報が異なるためです。

そこでキーワードごとに、検索結果で上位表示されているページの傾向と、ユーザーが求めている情報を分析し、それぞれに適したページで回答できるよう役割を整理しました。 

パターン	検索する人が求めている情報	対策ページ
顕在層（利用するサービスを探している ）	対応できる内容、料金、依頼方法	サービスページ
準顕在層（比較・検討している）	費用相場、期間、頻度、他の選択肢との違い	コラム
潜在層（課題を認識し始めた）	必要性、放置した場合の影響、基礎知識	コラム

利用を検討しているユーザー向けのキーワードは、サービスページで対応する 

すでにサービス利用を検討している 段階のユーザーが知りたいのは、「自分の目的に対応できるか」「料金はいくらか」「安心して依頼できるか」といった判断材料です。 

この段階のユーザーに対して、解説記事を表示しても、申し込みまでに必要な情報へたどり着きにくくなります。そのため、このパターンではコラムに分散していた情報をサービスページへ集約し、問い合わせにつながる導線を整えたうえで、不要となったコラムはサービスページへリダイレクトしました。

また、すべてのページを一度に変更するのではなく、カテゴリ単位で段階的に実施しました。最初の変更結果を確認してから次の対応へ進めることで、想定外の影響が発生した場合にも対応できるようにしました。

比較・検討や情報収集段階のユーザー向けキーワードは、コラムで対応する 

一方、費用相場や他のサービスとの違いを調べている段階のユーザーに、いきなり申し込みページを表示しても、判断材料が不足して離脱につながります。求められていたのは、この段階では、費用の目安、選択肢の違い、利用するタイミングなど、検討するための情報を提供することが重要です。

そのため、比較・情報収集段階のキーワードではコラムを対策ページとして定め、必要な情報を集約したうえで、リライトによる改善を行いました。

施策3：専門的な情報は、クライアント企業の知見を反映してコンテンツ品質を高めた

集約先となるページでは、サービス内容や対応範囲など、専門的な知識が必要となる情報も多く含まれていました。

そこで、記載内容の確認や素材提供など、お客様と連携しながらページを改善しました。実際にサービスを提供している企業ならではの知見を正確に反映することで、ユーザーが安心して判断できる情報を提供できるページへ改善しました。

SEOでは検索エンジン向けの最適化だけでなく、実際の利用者が求める情報を正しく届けることが重要です。お客様との連携によって、専門性と信頼性を備えたコンテンツ作成につながりました。

施策4：テクニカルSEOで、サイト全体の評価を底上げした

並行して、取り組みの初期段階でサイト全体の技術的な最適化も実施しました。

• canonicalタグ・meta robotsタグの最適化（検索エンジンに評価対象となるページを正しく伝える設定）
• Hタグ・パンくずリストの適正化
• グローバルナビゲーション・内部リンク構造の強化

ページの役割や情報の配置を整理しても、検索エンジンに正しく伝わらなければ、期待した効果は得られません。そのため、コンテンツ面で行った整理を検索エンジンへ正しく伝えるための基盤整備として、テクニカルSEOにも取り組みました。

改善後に見られた変化

注力キーワードが、2ページ目以降から2位へ

構造を整理した結果、取り組み開始時には検索結果の2ページ目以降だった注力キーワードが、運用開始から3ヵ月で2位まで改善しました。

また、直接対策していなかったキーワードでも順位改善が見られ、1位を獲得するキーワード数は56個から67個へ増加しました。 ページ単位の改善だけでなく、サイト全体の情報構造を整理したことで、検索エンジンが各ページの役割を理解しやすい状態につながりました。 

サービスページ経由のCVが約3倍に

顕在層向けにサービスページへ評価を寄せたことで、CVRが改善しました。

	開始時	お取り組み後（1年後）
セッション	1,192	1,522
CV	8件	24件
CVR	0.58%	1.43%

コラム経由のCVも8件から27件へ

比較検討や情報収集段階のユーザー向けに強化したコラムでは、申し込み数が大きく伸びました。

ディレクトリ	開始時	お取り組み後（1年後）
コラム全体	8件	27件
自然検索全体	62件	99件

※自然検索経由のCV数

コラムでは、対策ページの選定と情報集約によって検索順位が改善し、検索意図に合ったユーザーを適切なページへ誘導できるようになりました。その結果、流入だけではなく問い合わせ増加にもつながりました。 

流入数ではなく、成果につながる検索流入へ整理 

サービスページへ評価を寄せたことで、コラムが以前獲得していた一部のキーワードの流入は減少しました。これは、すべての検索流入を維持することを目的にしたのではなく、問い合わせにつながる可能性が高い検索意図に合わせて、ページの役割を整理したためです。

実際には、流入数が減少したキーワードの多くは問い合わせにつながりにくい情報収集段階のもので、CV数への大きな影響はありませんでした。SEOでは、単純に流入数を最大化するだけではなく、「どのユーザーを、どのページで獲得するか」を設計することが重要です。

アップデートによる順位変動も発生

また、この期間の後半にはGoogleのコアアップデートの影響により、一部のコラムで順位が下落する場面もありました。

検索エンジンの評価基準は継続的に変化するため、一度改善した順位が永続するとは限りません。だからこそ、順位だけを追うのではなく、検索意図に合わせたページ設計やサイト構造の整理など、継続的に価値を発揮する基盤づくりを重視しました。

検索するユーザーに合わせて、ページごとの役割を明確にする 

コラムは「削除する」のではなく「役割を変える」

「コラムがサービスページの順位を奪っているなら消せばいい」と考える方もいます。

しかし、今回の結果が示すのは、ページの役割さえ整理すれば、コラムとサービスページは奪い合う関係ではなく補完し合う関係になれるということです。実際に、どちらか一方だけが伸びたのではなく、サービスページ・コラムの双方でCV改善につながりました。

重要なのは、コラムを残すか削除するかではありません。そのページがどの段階のユーザーに向けた情報を提供する役割なのかを明確にすることです。

順位ではなく、CVから逆算してページを設計する

	順位をゴールに置く設計	成果をゴールに置く設計
対策ページの選び方	上位表示されやすいページを選ぶ	検索意図に答え、申し込みにつながるページを選ぶ
順位が上がったとき	順位改善を成果と判断する	CVにつながっているかを確認する
流入が減るとき	マイナスと判断する	CVへの影響を見て判断する

「流入が減ってもサービスページへ評価を集約する」という判断ができたのは、追いかける指標を順位や流入数だけではなく、最終的な成果であるCVに置いていたためです。

SEO施策では、何を最大化したいのかを明確にすることで、順位変動や流入変化が発生した際にも適切な判断ができるようになります。

まとめ

今回のお取り組みでは、記事の追加や個別ページの改善だけではなく、サイト全体の構造を見直しました。

• 順位下落の原因を、コンテンツの質ではなくサイト構造から分析
• 検索意図に合わせて、コラムとサービスページの役割を整理
• 分散していた情報を適切なページへ集約
• テクニカルSEOによって、整理した構造を検索エンジンに正しく伝達

SEOでは、新しいコンテンツを増やすことだけが改善策ではありません。既存ページの役割や情報の配置を見直すことで、すでにあるコンテンツの価値を引き出せる場合があります。

もし、

• リニューアル後に順位や成果が落ちた原因が分からない
• コンテンツを増やしているのに順位が安定しない

といった課題がある場合は、まず注力キーワードで検索し、意図したページが表示されているかを確認してみてください。

ブルースクレイ・ジャパンでは、サイト構造の分析から対策ページの選定、改善施策の実装まで一貫してご支援しています。