SEOに取り組む多くの企業が、検索順位やアクセス数を成果の目安にしています。ただ、順位や流入が伸びても、問い合わせや売上といった事業の成果にはなかなか結びつかない、という声も少なくありません。

本記事では、「順位は上がっているのに売上につながらない」「リニューアルしてから順位が下落した」などの状態がなぜ起きるのかを整理したうえで、その打開策として第三者の視点を取り入れる「セカンドオピニオン」の活用法を紹介します。あわせて、実際にセカンドオピニオンを通して、順位が改善した事例についても解説します。

SEO対策でよくある3つのお悩み

自社で長くSEOに取り組んでいる企業でも、外部のパートナーに運用を任せている企業でも、次のような悩みに行き当たるケースをよく見かけます。

• 施策を続けても、順位や流入が頭打ちになっている：内部対策も記事の追加も一通りやってきたのに、ある時期から順位も流入も伸びなくなった。
• リニューアルやサイト変更のあとで、順位が下がってしまった：以前は取れていたキーワードの順位が落ち、自然検索からの流入も減っている。
• 何を直せば改善するのか、原因の見当がつかない：順位が動かない理由がはっきりせず、次の一手を決められないまま時間が過ぎている。

いずれのケースも、「順位」という表面の数字は見えていても、その裏でどこに課題があるのかをつかめていない、という点が共通しています。まずは、なぜ順位だけを見ていても課題が解決しづらいのかを整理します。

なぜ、順位だけを見ていてもSEOの課題は解決しないのか

順位は、SEOの状態を測るうえで欠かせない指標です。ただし、順位はあくまで「結果」を表す数字であり、その結果を生んでいる「原因」そのものではありません。

順位だけを追っていると、対策の焦点が定まらず、なかなか課題の解決にたどり着けないことがあります。

順位が上がらない、あるいは下がってしまったとき、その理由は順位表そのものには書かれていません。原因は、順位の「裏側」にあります。

たとえば「順位が3位から8位に下がった」という事実は分かっても、なぜ下がったのかは、順位を眺めているだけでは見えてきません。順位という結果だけにとらわれると、根本的な改善から遠ざかってしまうこともあります。

SEOの課題は、サイトの表面よりも深いところに潜んでいることが多い

施策が思うように成果につながらないとき、その原因は、順位表やページの見た目といった「表面」ではなく、もう一段深いところに潜んでいるケースが多く見られます。

しかも、その「深いところ」は一つとは限りません。大きく分けると、次の3つの層に課題が潜んでいることがあります。

①サイトの構造・土台

• 同じような内容のページが複数存在し、検索エンジンの評価が分散している
• カテゴリやパンくずリストの設計が、サイトの構造を正しく伝えられていない
• 内部リンクやインデックスの制御が整理されておらず、重要なページが評価されにくい

②コンテンツの独自性

• 検索意図には答えているものの、他社と似た内容にとどまり、一次情報・実例・独自の考察といった、その会社ならではの価値が伝わっていない
• ユーザーが本当に知りたい一歩踏み込んだ情報まで届いていない

③ユーザビリティ（UI/UX）

• 問い合わせや予約といったCVへの導線が分かりにくい場所にある
• サイト内を回遊しづらく、せっかくの流入が次のアクションにつながっていない

こうした課題は、記事を追加したりリライトしたりするだけでは解決しないことが少なくありません。

むしろ、構造を整える、独自性のあるコンテンツを補う、導線を見直す。こうした手を打つことで、既存のコンテンツが評価され直し、順位や成果が改善することもあります。 

自社だけの視点では、こうした課題は見つけにくい

やっかいなのは、こうした課題ほど、自社だけでは気づきにくいという点です。

構造の問題も、コンテンツの独自性の不足も、UIの使いにくさも、長く同じサイトを見続けているほど「当たり前」の景色になじんでしまい、客観的に見直すのが難しくなります。毎日見ているからこそ、かえって見落としてしまうのです。

だからこそ、順位という一つの数字だけにとらわれず、サイト全体を一度立ち止まって、第三者の視点で見直すことが、課題解決の糸口になります。

ブルースクレイ・ジャパンのセカンドオピニオンでできること

自社の取り組みや、いま依頼しているパートナーの施策に手応えを感じにくくなったとき、有効なのが、第三者の専門家に一度診てもらう「セカンドオピニオン」です。当社では、順位そのものよりも、その先の事業成果から逆算した診断を重視しています。

事業理解を元に、SEOの貢献度を整理する

当社の診断は、SEOのチェックリストに沿ってサイトを採点するだけではありません。

どのような商品を、誰に、どう届けたいのか。何をKGIに置き、どこがボトルネックになっているのかを把握したうえで、SEOやCROといった改善策を検討します。

順位や流入を単独で見るのではなく、そのSEOが実際の成果や売上にどう貢献しているのかを整理します。SEO単体のパフォーマンスを追うのではなく、事業全体のなかでSEOの役割を捉える点が、当社の診断の特徴です。

さらに、SEOだけでなくCROまで含めてサイト診断するため、見落とされやすい「流入はあるのに成約につながらない」原因や、ユーザー体験を妨げている箇所まで洗い出します。

実際に、すでに他社が運用中のサイトでも、弊社の診断を通して、新たな改善の余地が見つかるケースも少なくありません。

営業を介さず、コンサルタントが直接対応する

代理店とのやり取りでは、「営業の提案は良かったが、実際に担当するSEO担当者と話が噛み合わない」「伝言ゲームで意図が正確に伝わらない」といったミスマッチが起こりがちです。

当社では、社内の基準を満たしたコンサルタントが、営業を介さず、ヒアリングから分析・診断、報告まで一貫して担当します。事業の背景を理解した本人が直接対話するため、認識のずれが生じにくく、施策の実装を止めることなく進めることができます。

【事例】サイト内の根本的な課題を見つけ、一般キーワードの順位が改善したサイトの事例

ここからは、当社のセカンドオピニオンをきっかけに、WebサイトのSEOを立て直したA社様の事例を紹介します。

A社様が運営しているのは、特定の商材を扱うサイトです。KPIは店舗への来店予約。Web上で購入が完結するのではなく、実店舗への送客がゴールになります。

もともとは、ECサイトの支援から始まった

当社とA社様のお取り組みは、もともと同社が運営する別のECサイトでSEOのお取り組みをさせていただいておりました。

その取り組みのなかで、「今回のサイトについても、一度第三者の視点で診てほしい」とご相談をいただいたのが、今回のセカンドオピニオンの始まりになります。

ご相談の背景にあった、指名検索への依存

ご相談の背景にあったのは、サイトへの流入が「ブランドの指名検索」に大きく偏っているという課題でした。サイトのリニューアル以降、主要キーワードの順位が下がり、自然検索からの流入も減少。

以前活用していた広告出稿も止めていたため、新規ユーザーと接点を持つ手段がほぼ絶たれている状態でした。

指名検索に依存した危うい集客構造から脱却し、自力で新規顧客を呼べる「事業の基礎体力」を取り戻したい。 それが今回のご相談の背景です。

診断で見つかった、サイトの土台の課題

サイトを詳しく診断したところ、コンテンツの質以前に、サイトの構造そのものにいくつかの見落としが見つかりました。主なものは次の3点です。

リニューアルに伴う「評価の分散」

リニューアルに伴って検索エンジンが「どのページを評価すべきか」を判断しにくい状態に陥っていました。

原因は、サイト内に同じ商品のページが複数存在していたことです。「購入ページ」と「ブランド紹介ページ」で内容が重複しており、本来「このURLを正規のページとして評価してください」と指定するタグ（canonicalタグ）の設定が漏れていたため、検索エンジンからの評価パワーが分散してしまっていました。

サイト構造の伝わりにくさ

複数ブランドを展開している影響で商品同士の階層構造（親子関係）が複雑化しており、検索エンジンがサイトの全体像を正しく認識できていませんでした。

サイト内の現在地を示す「パンくずリスト」のアンカーテキストが実際の内容と合っていなかったり、検索ボリュームが大きい「絶対に上位を取りたい一般キーワード」を一覧ページのタイトルに入れ忘れていたりと、集客の土台となる部分に非常にもったいない取りこぼしが見つかりました。

来店予約への導線の弱さ

サイトにおける最重要コンバージョン（CV）である「来店予約」への導線設計にも課題がありました。具体的には、予約ページへの入り口が「お知らせ」の階層下に限定されており、全ページ共通のグローバルナビゲーションなど、ユーザーがサイトを回遊している最中にアクセスしやすい場所から到達できないUI/UX設計となっていました。

実装しやすい修正指示書をもとに、伴走しながら改善

これらの課題に対しては、「どのページを、どのように修正するか」まで具体的に示した修正指示書を用意しました。そのまま実装できる形にまとめ、実装のフェーズも、お客様と伴走しながら進めています。

施策後に見られた変化：主要キーワードの順位が回復

構造的な課題を一つずつ修正した結果、コンテンツを大きく作り変えなくても、検索結果のパフォーマンスに明確な変化が現れました。その1つとして、リニューアル後に下がっていた主要キーワードの順位が改善しています。

検索キーワード	ご提案時	提案から12か月後
キーワードA	12位	4位
キーワードB	6位	4位
キーワードC	5位	4位
キーワードD	10位	4位

 

自然検索の流入も、減少傾向から反転しました。直近の自然検索のセッション数は、前年同月比で113.2%の改善がみられています。

流入後の中身も変わりました。以前は減少していた「キーワードA」「キーワードD」などの検索ボリュームの大きい一般キーワードで上位を獲得し、月間で数千から1万規模のセッションを生む導線に育っています。

ブランドの指名検索に依存していた構造から、一般キーワードが流入を支える構造へと変化してきました。

一般キーワードからの流入は、これから検討し始めるユーザーとの最初の接点になります。こうした確度の高い層との接点が増えたことは、KPIである来店予約にもつながりやすい変化だと考えられます。

当初の目的だった「事業の基礎体力づくり」という点でも、広告や指名検索に頼りきらずに集客できる土台が整いつつあります。

なお、パンくずリストとサイト構造の関係については、以下の事例でも詳しく解説しています。

セカンドオピニオンを利用したお客様の声

A社のご担当者様からは、当社のサポートについて次のようなお声をいただいています。

「そのまま反映できる、実装ありきの資料が助かった」

最初に大量のURLリストを見たときは、正直、これを全部うちで対応しきれるだろうかと不安になりました。ただ、渡された資料が、そのままサイトに反映すれば実装できるレベルまで具体的だったので、迷わず作業を進められました。

「実装中のレスポンスが速く、的確だった」 

社内で集中して実装を進めているときほど、細かい疑問が次々に出てきます。そのたびに質問しても、返ってくる答えが速く、的確でした。こちらの手が止まらないよう配慮してもらえたので、勢いを保ったまま進められたのが助かりました。

「他社との違いは、進めやすさをつくってくれること」 

SEOの技術的なやり方だけなら、いまは調べればいくらでも出てきます。会社ごとの違いはどこかと考えると、こちらが動きやすいように道筋をつくり、前へ進めてくれるかどうかだと思います。過去に依頼した会社と比べても、実装まで含めて進める力に違いを感じました。

まとめ

SEOというと、順位を上げることや記事を増やすことに目が向きがちです。しかし今回の事例が示すのは、順位や流入の「その先」に目を向け、サイトの土台にある課題を見直すことで、既存の資産のまま成果を伸ばせる場合がある、という点です。

自社のSEOに停滞を感じていたり、いまのレポートに物足りなさを感じていたりする場合は、一度、第三者の視点で取り組みを棚卸ししてみるのも一つの方法です。

自社サイトに残っている伸びしろを見つける第一歩として、お気軽にご相談ください。